维护一个老客户的成本是开发一个新客户的五到十分之一，可见客户维系和管理有多重要。这有赖于一个行之有效的回访计划，而非卖完就跑，人走茶凉。客户维系始于联络。

被吉尼斯世界纪录誉为“世界最伟大的推销员”的乔•吉拉德连续12年平均每天卖出6辆车，至今无人能破。这要归功于他的“每月一卡”计划。“我每个月要寄出3000多张贺卡给买过我车的人。”这是一种回访，一次次问候中给他带来了很多回头客和转介绍。

做B2B业务，联络当然不会只是一张贺卡。问题是同样在回访，有的只是走过场，而有的则让客户念念不忘，差距在哪里？答案是那些好的回访都做到了一点——让每一次见面对客户有帮助，有获得感。

这就是建设性回访，具备五大关键职能：客户关怀，信息传递，关系发展，服务提供，以及情报收集，从而牢牢抓住客户维系的两条主线——情感和利益。

不是每一次都要同时做这五件事，但凡有一二个职能在里面，回访就会有成效，让你被待见。

一、客户关怀，注重感情交流，增加归属感

首先，带上伴手礼很必要，不贵重，却用心，尤其对那些职位不高的“小人物”，会因为这份用心记住你，以后会帮到你。

其次，商务招待也不能少。罗伯特•西奥迪尼的《影响力》一书已风靡全球四十载，其中有一个“喜好原理”，即人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。

与这一原理有关，心理学家通过实验还得出一个有趣的结论，被称为“午餐策略”：美食能给人带来愉悦，而且这种好感还能延伸到美食的提供者，萌发喜爱之情。所以做业务，少不了应酬和招待，就是这个道理。在这种场合，客户更容易答应你。

请客送礼只是入门，更高级的客户关怀可以用八个字来概括：雪中送炭，锦上添花。遇客户企业庆典、纪念、获奖要祝贺，个人升迁、生日、婚事要道喜，这是锦上添花；遇客户单位故障、求助、紧急情况要第一时间响应，个人丧事、病患、升学要表示慰问或者施以援手，这是雪中送炭。

要做到这些，首先必须有一个全面的“客户档案”，包含每一个重要人物的个人、家庭、生活、工作以及社交等情报，如此才有可能遇到风口。 没有人替你做这些事儿，全靠自己。

二、信息传递，分享对客户有价值的资讯

我在课上常说一句话：“做销售，话题比话术重要。”什么样的话题和谈资能够让客户有获得感，让你成为座上宾？归纳起来有九个字：感兴趣，有帮助，被尊重。

何谓“感兴趣”？谈客户最近上市了一个什么新品，做了一个什么项目，获得了一个什么奖项，乃至开了一个什么峰会等等，客户一定感兴趣。这与他们的客户和市场有关。

何谓“有帮助”？谈客户的行业有什么新的动向，竞品有什么新的动作，或者政策有了什么新的变化等等，客户一定认为有帮助，可知己知彼。这与他们的对手与行业有关。

我在《深度营销》一书中总结了客户最关注和想搞定的三类人——客户的客户（与市场表现有关）、客户的对手（与行业竞争有关）、客户的企业（与组织绩效有关）。那些对客户而言感兴趣、有帮助的话题，一定与这三类人有关。只有时常浏览他们的网站、公众号和相关的行业媒体，才有可能找到这些有价值的资讯，让双方渐入佳境。

何谓“被尊重”？就是谈你自己公司的情况，犹如汇报工作，彰显客户的知情权和重要地位，比如企业的人事变动、产品的技术升级，服务的政策调整等等。

记得一家国内流体控制领域的知名企业在课堂上有过分享。凡产品更新升级，他们会在第一时间告知客户，显示尊重，也使客户感知供方的努力，持续加深对设备的正面印象。销售人员与客户一线保持半月一次的电话或邮件交流，始终在客户端保持良好的可见度。

三、关系发展，拓展广度和深度，建立人脉

所谓广度，就是从销售与采购之间的个人级范围，上升到企业销售部门与客户采购部门之间的部门级范围。如果是战略性的重要客户，设法升级至两个企业组织之间的公司级范围。

接触对象不仅有采购的执行者，还包括产品的使用者、决策的影响者乃至高层。这时，客户内部走任何一个人对你来说已无关大碍，你总能找到下一个支持者。即使采购的执行者因为种种原因想变卦，也必须掂量一下后果或未必就能做到，因为你和周边人员已建立起了牢不可破的关系。

所谓深度，是把客户关系分为四个层级：

- 认识，这是业务起点，只限例行的客户拜访，公事公办

- 约会，这是生意前提，比如商务招待、参访交流等

- 伙伴，这是成交阶梯，意味与客户有私交并获个人支持

- 同盟，这是订单保证，在客户内部有了教练或内线

与客户的关系仅停留在认识和约会往往不够。我常在课堂上说，在大客户销售和维护中，如果没有伙伴或同盟，赢单是意外，输单是必然。当然，不是客户当中的每个人都得成为伙伴和教练。二八法则告诉我们，你需要投入百分之八十的时间和精力在客户内部百分之二十的关键人员身上，达到伙伴和同盟的级别。

四、服务提供，做好售后，提供帮助和支持

这是客户维系最根本的工作，也是对客户而言最大的获得感。没有服务，所有其它联络职能只是无源之水、无本之木。有句话早已耳熟能详：“真正的销售始于售后。”售后就是服务，而好的服务才能带动客户重复购买。所以，客户关系管理的本质是服务营销，用以打造客户忠诚。

在课堂上分享过一篇酒业媒体的文章，教酒厂如何做好与渠道商的客情关系，颇为有趣。其中有一招“大活小活遇到则干”：

“平时跑终端，经常会遇到老板在搬运货物或整理店面的情况。这时，你不要说一句与产品有关的话，而是直接放下回访单、广告宣传等物料，帮对方做一些力所能及的活，好似不是业务员而是店员。对方会因你的实在、热心而感动。”

五、情报收集，获得客户反馈和需求变化

有三类情报或信息需要收集，有助于你做好下一步的客户维护。

第一类情报是自己产品或服务在客户使用过程中的表现，即客户满意度。“在客户满意度方面，5%的提高可以为企业带来双倍的利润”，这是《哈佛商业评论》的论点。

满意度调查还表达了一种敬畏，能换来客户的忠诚。IBM公司的调查显示，企业对售后发生的问题如能迅速圆满地解决，客户的满意度将比没发生过问题更高。

第二类情报是客户的业务动态及需求变化，比如是否有新项目上马、新采购立项，或者是否遭遇了新的技术问题和瓶颈，从而第一时间介入，提供解决方案，抢占先机。

世界著名市场研究机构盖洛普研究发现，企业获得增长的有效途径就是与客户建立一种顾问型关系。价格在其与客户的关系中只应发挥30%的影响比重，而解决方案则应占据70%的比重。

第三类情报是关于竞争对手的，对那些准备抢夺份额的竞品保持监控，扎紧篱笆，随时出手。

结束语

客户因各种原因离去，通常以每年15%-25%的比例递减，即使你没有做错什么。如果在客户维系上不作为，最终只能被遗忘或成备胎，生意机会越来越少。真正的销售始于售后。通过长效的服务营销实现客户忠诚，是企业持续盈利的关键。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人