这是对一家世界500强公司（外资）输掉国内一个大单后的案例复盘，发生在企业的内训课上，温故而知新。

国内一知名工业集团与当地政府合作创办一所新型应用型、研究性大学，项目体量庞大，在基建过程中对物料和设备的采购定位高质量、大品牌，其中包括低压配电产品，旨在打造百年基业。

作为一家低压配电设备制造的全球企业，这家500强公司势在必得，全力以赴，比如请公司高管亲临工地与客户交流，以示重视；拜会当地政府官员，营造合作氛围。但结果事与愿违，客户项目负责人最终选定了一家国内供应商，价格之低超出所有人的预料。

在案例复盘中，基于当事学员补充的背景信息，老师提出了这样一个问题：既然客户不差钱，为什么还要买最便宜的？钱省下来了进不了个人腰包，项目负责人图什么？

需求决定成交，利益驱动购买。在这个项目中，客户负责人的需求想必不只在低压电器产品，而是立功——既然被委以重任，就得有所建树。能为公司省一笔钱，就是工作业绩和表现机会。这是马斯洛“需求层级理论”中的第四个层级“尊重”——以作为求地位，以作用求影响。

既然如此，可以顺着这个思路，深挖客户需求背后的需求，找到成交的契机。省钱固然值得称道，但也顶多算个“二等功”。有什么比省钱更显能耐、更为重要，藉此立一等功甚至特等功？

这要回到学校的愿景——集战略研究、学术交流、人才集聚与培养于一体，孕育一所新型应用型、研究性的高水平大学。问题是客户是做工业品的，涉足教育完全是跨界。在起步阶段，他们尤其需要积累办学经验、资源和一个能为他们提供建议和帮助的伙伴。谁能扮演这样一个角色，就有可能在货比三家中胜出。

据悉，这家500强公司做过很多职业院校类工程，在业内有口碑，有校企合作项目，有能派上用场的朋友圈。完全可以设想这样一个场景：销售人员在公司高管的统筹下约了一个饭局，邀请几位院校界的大咖（也是客户）与客户煮酒论教育、聊办学，分享经验和门道。一顿饭下来，这位项目负责人一定收获颇丰，对安排这次饭局的供应商也会印象深刻，一是品牌力，二是行业资源，效用要比一场低压配电产品介绍会强多了。

饭局只是开始，接下来要有拿得出手的行动方案来打动客户。参训学员在一番讨论后有了不少好的点子，比如：

- 由企业出资，在学校设立专项奖学金或助学金，奖优纾困；

- 每年一到两次面向毕业生的定向招聘，解决就业问题；

- 提供经费赞助，共建教学实验室，助力应用型大学的发展；

- 每年提供实习生名额，让学生得到锻炼和成长机会……

所有这些想法都指向一个目标：让筹建中的大学得到更多支持，为未来的招生、就业和教学硬件增加卖点。这才是客户的核心需求。供应商在这个方向发力，才有可能在同质化竞争中找到制高点，做差异化营销。

要知道，这家500强公司是有这些资源和能力的，本可以高举高打，却终究困于一场同质化的竞争和自己不擅长的关系营销。对此，当事学员解释说：“老师，其实支持办学这些事我也想到过，本打算作为售后服务去做的。”他没有机会。售后服务是在成交之后，没有签单哪来售后？这些行动方案本应该在第一时间出手，做成售前服务，才能让客户上你的船，驶入蓝海。

如果当初销售人员打出校企合作这张牌并奏效，当属竞争性销售中的第一个策略“改变客户需求”。即使因为种种原因最终还是与订单擦肩而过，也无愧于自己，因为已尽所能。

当然，项目负责人未必有那样的觉悟和高度，可能只顾把当前的采购做好。那么，可否再往上找到一个关键人？最理想的途径是由这个负责人引见，当作他的一个立功机会，能为企业引入更多办学资源。客户级别越往上，考虑的问题就越有战略和长远性——他们不会在意买谁家的低压电器，而一定关注大学的未来。同样，如果这一招奏效，当属竞争性销售中的第二个策略“改变权力人物”。

总之，客户喜欢带来利益的人，而不是推销产品的人。如何基于不同层级客户的问题、需求或关注，提供对路的产品或服务资源，使客户获利进而购买，是成交的关键。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人