顾问式销售的奠基之作《SPIN Selling》中有这样一段话：“一般的销售人员熟知自己的产品或服务，但一流的销售人员更胜一筹。他们清楚什么产品或服务能解决客户的什么问题、困难和不满。换句话说，他们不但有产品知识，还对客户业务和竞品表现有充分的了解。”

这一销售思维至关重要。对你的产品或服务所能解决的问题理解得越深（从客户的角度看），就越能发现客户的问题，进而发掘客户的需求。一个有趣的案例来自施乐公司。

◥ 案例分析：复印机，为省钱而生

以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器。复印从单面升级为双面，这是新机器的技术突破。仅此而已吗？对当时一个有经验的施乐销售代表而言，他想得更多。

“这机器能解决的真正重要的问题，不是复印技术，”他说，“比如，我有许多客户面临成本上升的问题，原因是去年邮政资费的突然上涨。就有这样一个客户每周要发出5000封直邮信函，邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们，如果做到纸的正反面印刷，就能把原来信函的页数降一半，这样每件信的重量大大减轻，而邮费也就省下来了。”

在销售代表眼里，双面复印机能解决客户的问题是抵消邮资上涨，只需数月，客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。他的销售业绩在当时的施乐公司属第一阵营。

◥ 如何找对人，说对话，做对事？

不停留在产品本身“能做什么”，而着眼于产品“能解决客户什么问题”，由此另辟蹊径。这是施乐复印机案例的启示，也是成功销售的通则。做销售就是搞定人。如何找对人、说对话、做对事？以发现和解决问题的思路，找对人就是找有问题的目标客户或客户内部的问题人群。

这样的故事每天都在上演。上世纪末，传真机这一办公用品迅速普及，市场竞争已到了白热化程度，销售人员往往失败多于成功。

◥ 案例分析：一台传真机的新使命

一家传真机制造商上市了一款中等价位的机器，瞄准中小型公司的总务部门，通常这类部门负责公司文件的收发。不幸的是由于市场饱和，机器大同小异，销一直打不开局面。就在其他人感觉无望之际，有一个销售代表却表现抢眼，业绩远在别人之上。公司管理层决定探个究竟，好让他的经验被同事借鉴。

“你们要求把这款传真机卖给总务部门，但一开始我发现自己一无所获，因为大多数的总务和文件收发部门很满意他们现在使用的机器。”销售代表解释说。

于是我问自己，还有谁可能存在问题，而我们的传真机能够解决？我估量着很多小公司在外地都有一些销售分支机构，大多只有两三个销售人员，一个秘书和一台电话。他们没有传真设备。

“所以我问了一些问题，诸如拿到一份从总部寄来的客户急要的文件要等多久，客户又是否满意，等等。答案是否定的，而这些人以前还从来没想到过一台传真机可以解决这些问题。传真机此时已不仅仅是办公设备，更是一种销售工具！我走到哪里，订单就跟到哪里。他们在这个问题上考虑越多，就越发对缺乏一台传真机而感到不满。”

这个销售代表的成功就在于善于发现新的不满人群。与其他同事不同——当他们还在继续徒劳地做着努力，他却能够精准定位目标对象，并为他们解决问题。

◥ 带着构想见客户，做建设性拜访

成功的销售人员被客户视为顾问——一个为客户利益而工作的问题解决者。为此，在访前他们会做功课，从而对客户的问题有预判，对解决这些问题有预案。接下来，拟定与这些问题有关的话题并在之后的访谈中导入、讨论，一旦发现客户“中招”（有问题），就可以出手（有预案），商机也随之而来。

比如，一个有研发优势的食品添加剂厂商会跟一些中小目标客户谈行业竞争，发掘他们因研发能力不足而寻求食品开发合作的需求，以应对竞争。一旦客户新品上市，添加剂作为配方的一部分也自然成交。

关系型销售没有错，也有效，但不够用。客户在想什么？问你自己就行了。你想的是如何开发更多市场，如何提高竞争力，如何降本增效，如何获得供应商的更多支持......。客户也是这么想的。饭局、KTV只会消耗时间，事实上，他们总有一堆问题要解决，希望你能提供帮助，如此也才会待见你。

所以，让自己的每一次出现对客户有帮助，让他们有获得感，这是最好的销售之道。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人