多年来，优训企业的资深营销训练专家在《培训杂志》、《销售与市场》、《商业评论》、《销售与管理》等国内主流的培训及营销管理期刊撰文立说，从技巧层面的销售方法、流程及至策略层面的深度营销、客户管理、团队建设等课题提出真知灼见，受到业内人士的高度评价，也确立了在国内实战营销研究领域的学术地位。
其中，优训企业创始人王鉴所著、中国第一大出版社机械工业出版社出版的专著《深度营销：解决方案式销售行动指南》已成为国内营销学习与训练方面的一部重要文献，自2017年出版至今多次重印畅销。越来越多的企业把这本书作为销售人员培训的教科书，并引进这门课，致力于销售团队打造与业绩提升。
|
《深度营销：解决方案式销售行动指南》 |
| 在线购买 | |
|
|
- 作者简介（王鉴，优训企业创始人）
王鉴，销售培训专家、课程导师，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人、首席讲师。
原世界500强美国辉瑞公司CAPSUGEL事业部中国区市场部负责人，澳大利亚Monash University工商管理硕士（MBA） ，IPTA国际职业训练协会认证培训师。主讲课程系列“企业销售全员学习系统”涵盖专业销售技巧、解决方案式销售、双赢谈判技巧、大客户销售管理、客户关系管理、团队建设与管理等课题，已受训企业500多家。
专著《深度营销：解决方案式销售行动指南》（机械工业出版社，2017）成为国内众多企业销售学习指定用书，历年多次重印畅销。该书旨在找出在复杂销售中胜出的方法论，并凝练为一张可复制的解决方案销售路径图。
先后入围中国管理培训机构联盟“中国百佳管理培训师”，“搜狐职场一言堂”十大人气讲师，“解决方案深度营销”等课题入选中国《培训杂志》“精品课程”。北京大学、南京大学、浙江大学等院校营销课程特邀专家讲师，《销售与市场》、《商业评论》、《培训杂志》等主流营销和培训学术期刊撰稿人。
- 前言（节录）
这是一本关于如何做解决方案式销售的行动指南，为认真做销售的专业人士准备，使他们学会从单一产品推销转为着眼于解决客户问题、帮助客户成功的深度营销。
营销理论我们已经知道太多，缺的是能够带来订单的实操行为。同质化竞争已成为挥之不去的现实，结果往往陷入价格战。然而产品可以没有差别，人却不可能是一样的。一样的产品不同的人在卖，结局完全不同。做深度营销就是要凸显人的作用，让从业者因为自身的优秀而在红海中看到蓝海。
让人成为最大的“卖点”，最有效的途径是销售人员成为客户采购过程中一个不可或缺的顾问、帮手，能够有效诊断客户的问题或需求，提供专业建议、产品方案或服务支持等，致力于客户经营成功。这也是销售的最高境界，即成为客户的“采购”，最大限度地提高他们的投资效益，构建商业伙伴关系。解决方案式销售的精髓也在于此。
所谓解决方案就是客户问题的对策。做解决方案式销售，意味着核心任务是发现和解决客户的问题。问题是需求之母，需求是成交之本，销售演化为一个关注客户问题、不满或困难的过程，促发客户关于改变现状的想法。由此，企业基于自身产品或服务资源，为客户雪中送炭，或拾遗补阙，或锦上添花，通过解决客户的问题赢得订单。
我在课堂上常问学员这样一个问题：客户什么时候愿意让你挣他们的钱？答案是当你能够帮他们挣钱或省钱的时候（或者至少让他们相信这一点）。这解释了解决方案式销售的赢率远高于一般推销的原因。后者只想挣客户的钱，常招致异议，而前者在帮客户挣钱的过程中挣客户的钱，致力于双赢。在一个做解决方案的人眼里，客户的需求绝不止于所购买的产品或服务，而在于他们最关注和想搞定的“三类人”——自己的客户（与市场机会有关）、自己的对手（与竞争资源有关）以及自己的企业（与运营效率有关）。销售就是在上述三个领域帮助客户发现已有或潜在的问题或需求，提供解决方案，如此才能帮客户挣钱或省钱。深度营销在这里得到了最直观的印证。
“不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭总是相似的”，销售亦如此。本书的目的在于找出成功销售的行为共性并凝练为一张可复制的解决方案式销售路径导图。正如SPIN销售法的创立者尼尔•雷克汉姆（Neil Rackham）所言——“因为我不满足于意见，我要的是证据”，以至于在世界销售研究史上有了一项长达12年的调研活动以及革命性的SPIN理论的诞生，诠释成功销售人员的独特而又共通的行为模式。
本书关于解决方案式销售的应用体系源于我长期的营销从业经历以及投身职业讲师之后多年的销售研究总结。一如课堂上的实战风格，书中没有那些毫无意义的“正确的废话”，力求每一章每一节都是干货，基于自己对深度营销的实践、理解、梳理与总结，原汁原味。参考文献无须很多，但必须研读很深。在我看来，那些在书中动辄旁征博引的人不是因为有多少学问，而是缺少自己的思想和专研。传道、授业、解惑不是做传声筒，而是要发出真知灼见，并因此让人获益。
更重要的是，一本定位行动指南的书必须建立在实践的基础上，结论或主张要有充分的“证据”，非拍脑袋或想当然。本书的“证据”来自大量真实案例的记录，贯穿全书始终，其中绝大部分是我多年在企业营销培训中发现、收集以及核实的案例，且发生在最近数年，真名实姓，就在你我身边，可复制性高。正如我在课堂上常讲的一句话：“他们能做到的，你也能做到。”这是本书的一个特点，与实战、实用和实效的初衷是一致的。
最后需要指出的是，解决方案式销售大多应用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易。因此，本书所阐述的这些深度营销的流程、策略、技巧等也基于这一市场背景，并且侧重于销售个人层面的能力与行为，从微观入手，读后也更容易上手。学习无处不在，这本书是我课堂实战教学的延续与总结，在企业营销人员的案头添上一本探究销售真谛的读物，让他们有机会重新定位自己，选择一条专业化销售之路。
- 后记：让人成为最大的“卖点”（节录）
这个商业世界似乎一向不缺“高深”的市场战略和所谓的营销“高手”，他们在宏观层面上讨论何时进入一个竞争性市场及何时退出，如何分析市场机会，实施市场细分，选择市场目标，完成市场定位，以及随之而来的如何运用诸如4P一类的营销组合理论制订市场计划和方案，等等。
这些人通常看起来要比一线销售人员有地位得多，受人尊敬，不过却少有专门从微观入手的策略和方法帮助人们如何把这些花瓶一样精美的市场战略（通常被称为营销）付诸实施。其结果是那些华丽的战略和愿景被束之高阁，蒙上了一层灰，原因只是因为这些理论很少能告诉别人如何使公司的每次销售有所不同——因为他们面对的客户因人而异，仅仅说“市场定位”远不能解决问题。
所以，当你看到那些愿景、目标、定位、策略等要素一个不缺的公司却接连倒下，你便无须奇怪。这不单是执行力的问题，而是因为他们的销售人员缺乏必要的客户意识和行之有效的做单方法，因而冲锋陷阵的能力有限，自然败给对手。显然，企业还是要多关注一线销售的那些事儿，是他们每天把产品拿出去、把钱拿回来。
比如，产品的差异化，其目标是使你的产品在客户看来，有别于市场上众多的其他同类产品。以营销的视角而言，这种差异性始于产品设计，辅以定价、促销、广告等一系列手法。不幸的是，那些著书立说者到此便收笔了，以为既然产品已经出炉，定价、包装、推广等已有着落，营销便已结束。事实上，正是在这一时间点（当产品开始面对一个个不同的客户并寻求成交）销售才刚开始，差异化的考验才刚到来。
有这样一个案例。一位春风得意的营销经理人被聘担任一家专业生产和销售工业空调设备系统公司的销售主管。新主管对公司的销售业绩不满，在与销售部门成员一一见面后，他认为销售人员的技能有待提高。“大多数人甚至还不能在客户面前做一个漂亮的产品介绍演示。”主管抱怨道。
于是，这位新主管决定根治他所发现的不足，提出“以营销之法做销售”。他请来市场研究机构分析公司的产品，梳理自家设备优于竞争对手的强项。接着，新主管委托广告公司设计一个标准版的销售演示文稿，将那些在市场研究中总结的差异化优势一一定格。所有这些做法曾使他在之前效力过的公司获得成功。当新的销售演示文稿终于完成时，主管要求销售队伍中的每个人将之谨记于心，并在与所有重要客户的见面中使用。
遗憾的是，尽管前期投入可观，销售业绩并没有出现任何看得到的增长。新主管怀疑问题是销售队伍不在使用他设计的演示文稿，于是派出专人暗访。跟访者发现，确实有一部分人没在使用，但这不是导致销售失败的原因；相反，那些业绩不理想的销售人员倒是循规蹈矩地在用，销售拔尖的人却扔之一边，只是在高层主管同往时才打开文件。
其中一位业绩不错的销售人员说：“如果客户千篇一律，那么这些精美的演示文稿当然用得上，它告诉客户我们如何在运行成本和噪声控制上优于竞争对手。但就我最近开发的三个新客户而言，没有一个在意噪声的，而谈到运行成本的只有一个。要是我在拜访中演示这些东西，对客户没有任何意义。根据所掌握的信息，我对一个要赶工期的客户强调了设备安装如何迅速。对另外一个客户，我拿到订单是因为他们仍想利用现有的空气压缩机，我告诉他如何能做到这一点。最后一个客户要的是一套能够拆卸的空调系统，明年他们要搬往新厂。如果我还在滔滔不绝地谈成本和噪声，他们一定不会把订单给我。”
这位新主管犯的一个错误是在一个客户需求多变的市场，走单边的“宏观差异化”路线，其结果是无法向每个与众不同的客户显示“微观差异化”。他没有意识到真正决定销售成败的，是在单个客户层面上的产品差异化能力。
所以，成功的销售一定是以客户为中心而非拘泥于产品本身，一定注重提问、倾听而非激情式的产品介绍，一定是“微观差异化”而非“宏观差异化”。关键在于学会从解决客户问题的角度来考虑你的解决方案，如此，那些把你挡在门外的客户才会少些。
其实，营销着眼于宏观，这没有错，但只是起点，销售则进而解决微观问题，实现成交和企业利润最大化，这才是归宿。所谓产品的“微观差异化”其实就是强调销售过程中人的因素。任何时候，人总是第一生产力，是最大的“卖点”，而要把这种差异化发挥到极致，一定得有好方法，解决方案式销售无疑开启了一扇成功之门。
所以，让人成为最大的“卖点”本质上就是做深度营销。最终销售人员使自己成为客户采购过程中一位可咨询和信赖的专家、帮手，最大限度地提高他们的投资效益，构建合作伙伴关系。这也是解决方案式销售的核心和本书演绎的起点。