生理：个人习性、工作便利......

    决定买与不买的动机包括个人习性，工作便利，商业潜规则，以及对地域、年龄、性别等因素的考虑。

    “物以类聚，人以群分”、“道不同，不相为谋”等等，都在印证“性相近，习相远”的道理。客户总是愿意与自己习性相近之人在一起。因而找到对方的关注点、兴趣点，与客户在同一频道说话，第一时间获得好感，建立信任，销售才有下文。

    工作便利也是客户决定购买背后的驱动因素之一。不管做不做到，很多企业标榜为客户提供“一站式服务”，就是想在省时、省力、省心的客户工作便利上做文章，找到利益点。在给南京邮政储蓄银行讲课时就有这样一个学员案例分享：某路灯工程公司与一大型银行已合作多年，服务、关系都挺满意，没有在邮储银行开设新账户的想法。经验丰富的邮储业务主任经过实地走访，发现该银行离客户公司路程较远，往返不便，而且公司财物人员在银行办理业务时排队等候时间也较长。最后，邮储银行以网点近、业务办理时间短的优势成功策反了该客户，在邮储银行开设对公账户，很快账面资金日均余额达到3000万元。

    商业潜规则以及地域、年龄、性别等因素对客户的购买决定也有或多或少的影响。只要稍加留意，你会发现身边很多订单的成败都与这些“细节”有关。

安全：采购有风险，交易需谨慎......

    采购有风险，交易需谨慎，只有对供应商有足够的信任时，客户才会埋单。太多的客户说不，不是因为供应商不好，而是因为客户看不到供应商的好。

    即使经过慎重比较，选择了自认为最好的一个供应商或产品，客户在下单的最后一刻仍可能因害怕买错而却步。Jeffrey Gitomer在《销售圣经》一书中论及“客户希望得到怎样的对待？”时，用一段话描绘了客户的心声：“肯定我的选择。我可能会担心作出错误的选择。请告诉我一些事实来证明产品会对我有好处，以便我购买时会有更坚定的信心。”

    深圳雷曼光电是中国LED产品的主流供应商，致力于高品级的LED技术与产品的研发、制造、应用和服务，销售网络覆盖全球近100个国家和地区。即使面对这样一个品牌企业，客户在采购时还是会很小心地问一些“求安慰”的问题，诸如“你们这是一款新出来的产品，会不会有质量问题？”“如果像你们介绍那样不需要采用面罩，屏幕会不会很花，显示效果不好？”“亮度这么高，如果用在高清显示屏上面，会不会散热成问题？”如果销售人员对这些疑虑不做有效应对，结果可想而知。因此在企业的销售课上，如何审慎处理客户的采购风险心理，也是学习的重点之一，这与产品本身是否优秀无关。

归属感：交往、交心、交易......

    在五项个人利益中，归属感是极为重要的一项。销售有一种说法：“客户买东西其实是买感觉”，何谓“感觉”？应该就是归属感了。客户的归属感源于对特定产品的使用习惯或依赖，与供应商的亲密程度，更换供应商的时间、精力成本，对某一品牌的偏好，等等。

    在课堂上常提出这样的假设：一个目标客户与现有供应商合作多年，产品、服务及人际关系都挺好。现在你去了，告诉对方你能做得一样好（而且真能做到），希望客户能选择你，会吗？当然不会。不是你不如竞争对手，也不是客户想为难你，只是因为对方有使用习惯，对现有供应商十分适应，相处甚欢，没有你的日子一直过得很不错，不想为了成全你而折腾自己（更换成本）。总之，客户对你没有感觉（归属感），更没有义务来帮你。

    那么如何从无到有，建立客户对自己的归属感，以增加订单的赢率呢？三种行为决定了归属感的有与无，归纳成一个等式：归属感 = 跟进 + 关怀 + 服务。

    安徽皖维高新，国有上市公司，卧龙电气销售人员已经跟踪了一段时间，参加过一次投标，但由于尚在外围活动，竞争厂家又故意压价，投标失利。随着交往与观察的深入，销售人员发现客户经常有急用电机的情况，临时采购的压力很大。他们需要帮助，他心想，如果在这个时候出手，不但能够解决客户公司的问题，还可以帮助采购人员提高工作绩效以及在领导、同事眼中的办事能力。机会终于来了。一日，客户车间提出急用一台电机，而且要求第二天到货。得到消息的卧龙销售人员立刻放下手中工作，第一时间协调人员，安排落实，并在第二天联络运营部门用专车把货拉到了客户现场。这一“事件”让卧龙电气彻底进入了客户高层的视线，也让采购专员得到了公司内部的表扬，合作的大门终于打开了。

尊重：个人业绩，被重视和赞赏......

    皖维高新的采购专员因为有卧龙电气，可以解决电机使用的燃眉之急，电力公司的科技处长因为有特发光网，可以完成技术创新的目标考核。企业层面解决了不同的问题，而个人层面结果却是一样的，即工作绩效的提高，个人能力的体现，在组织内部得到重视和认可，赢得身边人的尊敬和待见。这些正是他们决定购买背后的利益驱动，体现了马斯洛需求理论的第四个层级“尊重”。

    客户作为个人在购买中对“尊重”的关注包含两个方面：一是来自于外部供应商的尊重，诸如态度、响应时间等；二是来自于内部身边人的尊重，诸如因采购成功而被重视和赞赏，取得个人业绩等。

    相比来自外部的尊重，得到组织内部人员的尊重有时更让客户期待。这种尊重常以被人（雇主、同行或朋友圈）认可、重视、赏识、仰慕等形式表现，或通过荣誉表彰、特殊奖励、绩效评定等途径得以实现。赢得尊重很大程度上取决于他们的工作表现，比如KPI指标的完成情况，这是销售需要关注的地方，是机会，帮助客户成功是自己成功的前提。

自我实现：职业发展、个人荣誉......

    西汉著名史学家、文学家司马迁在《史记》的第一百二十九章“货殖列传”中有一惊世名言：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。其实，利与名始终交织，“利”到深处就是“名”了，体现在客户个人利益的最高层级“自我实现”，“名”的考量就成为重心，可以包括职业发展、学术地位、社会声望、从业政绩、特殊荣誉、个人理想，等等。

(优训企业原创)