美国人Jeffery Gitomer在其《销售圣经》一书中有段经典的话：“给我一个理由，告诉我，为什么你的产品或服务再适合我不过了。在购买前，我必须先清楚它能够为我带来的好处。”用营销的术语，“好处”就是利益，是利益在驱动购买。

这里编撰自己培训过的三个客户的小案例，告诉我们，产品多半只是载体，真正驱动客户购买的是他们想得到的某种利益。出色的销售总是会全力以赴找到客户的需求或动机，说对话，做对事，以利益促交易。

商旅用品公司：我们为什么选贵的复印纸？

一家商旅用品公司为节约行政开支，决定弃用原来的70g复印纸，改用50g纸。显然，供应商的营业收入和利润空间被挤压了，于是决定寻找对策。销售经理协同其部下拜访了这家商旅用品公司的生产部经理，寻问改用50g纸后的效果。结果可以预期，他们听到了一些抱怨。

于是，供应商发动了攻势，掰着手指向生产部经理分析使用50g纸有可能带来的“后果”：容易轧纸，纸张容易卷曲，无法正反复印（这与客户“节约”的初衷相悖）。更要命的是，因为纸张质量下降，容易对复印机最烧钱的部件——硒鼓——造成损害。

供应商在现场根据客户的复印量作出了一个估算，结论是用50g纸导致的硒鼓使用寿命可能缩短一半，而这些钱远比改用50g纸省下的费用要多。生产部经理不干了，营运成本开支是考量自己部门绩效的一项指标。于是，在公司很有“人气”的他向行政部提出异议，很快，50g纸又改回到了70g。

中国联通：市场上并不缺少商机，在于发现

湖北十堰一个县供电局内，来访的联通销售人员被招呼落座后，忙碌中的客户显得十分冷淡。观察中，销售人员看到客户的桌上十分零乱，堆满文件和资料。于是，找准一个机会，表露出对客户工作压力的关心和担忧，提出可以通过OA企业办公自动化系统来加以解决。

这是联通专门针对集团客户的一种新型业务，通过内网进行企业内部文件的发送、传达、管理和存档等繁琐工作，避免纸质文件的堆积和浪费，降低人力成本和工作的压力，提升办公效率。客户同意来访者回去后出一份建议方案。几番跟进，联通拿到了这笔订单，而这仅仅是联通有史以来在湖北省最大一笔集团业务的开始。

由于一只脚已跨进客户门槛，接下来联通的销售人员有充分时间和机会与县供电局的各色人员进行接触、交流、公关，增加在客户内部的可见度。功夫不负有心人。之后，联通又拿下了远程抄表业务（在这一项目上联通的技术力量相比同行不算出色）。最终，供电局所有手机号码也集体转到了联通。

用友软件：把软件系统做成人情单的挡箭牌

多年前，用友软件成功将一套100多万元的企业管理软件卖给国内一家大牌羽绒服饰企业。成交的推力之一是因为解决了企业老总摆脱人情单的压力，而不是软件庞大的功能本身。

这是一家本土企业，熟人上门找老总打折三天两头发生。这令老总非常头疼——不但少了利润，而且每次有客人来自己都得接待、批示，工作被打断，白白浪费时间。用友软件的销售人员告知，上了这套软件后，任何出货都必须通过系统指令，领导批示无效。这可谓正中下怀——老总有了一快挡箭牌，可以体面地回绝那些不速之客，更不用一次次签字了。

花100万元买来一道“屏障”，这就是利益。至于软件的运营管理功能，倒不是当务之急。当然，这套系统日后为企业的规范化管理和绩效改进做出了贡献，这是后话了。

对三个案例的总结

所以，销售不是卖，而是和客户一起买：忘掉产品，真正以客户为中心，理解对方的关注与需求，摸清采购逻辑和流程。客户怎么买，你就怎么卖。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人