都说销售难，其实采购更难。买对是应该的，买错就是罪人。只有对供应商有足够了解和信任时，客户才会买单。即使下单了，由于对结果的未知与顾虑，仍不免忧心忡忡。天虹纺织集团是全球最大的包芯棉纺织品供应商之一，致力于高附加值时尚棉纺织品的制造与销售。在给企业授课时，数个新客户开发案例都印证了客户采购的顾虑。

天虹纺织的订单之路

目标客户是山东一家专业生产中高档牛仔服装面料的工厂，有100多台喷气织机，所使用的竹节和弹力等原料一直从当地供应商进货，对品质及交期要求较严格。天虹纺织的销售人员从侧面了解到，现有供应商的竹节纱分经效率不高，这也是客户要求改进的一个老问题。

以此为突破口，经多次沟通，天虹纺织初步取得了客户的认可。眼前一个最大的问题是客户一直认为天虹工厂比山东当地的远，现有供应商的产品在北方有一定知名度，多年使用质量也算稳定。天虹纺织虽然名气大些，但交期和品质未必就一定超过当地厂家。对要不要换供应商，客户有些举棋不定。不求有功但求无过，采购人员不想承担因换供应商而带来的风险和责任。

销售人员深知建立客户信任需要时间，继续保持跟进与沟通，一点点加大客户对天虹纺织的接受度。最后，天虹终于让客户同意先做一批小样，取得了一个样纱送检的机会。

对天虹而言，无论交期还是品质，这是一次不能有任何闪失的考试。如果成功，客户就会有与天虹合作的信心与理由，突破对采购风险的最后一道心理防线。谁知因为样纱数量少，第一次送货途中就被货车司机在济南私自中转，如此就不可能按时送达客户工厂。销售人员知道后，迅速联系办事处派专人押送，200公斤样纱随大巴车及时送到，确保了承诺的交期。

接下来几次磨合，天虹在生产、交期、质量等方面的表现都得到了认可，信心满满的客户决定开始与天虹纺织有大批量合作。

其实，天虹还是那个天虹，但在客户眼里，天虹不是以前那个名声在外的天虹了，而是一个信得过的天虹。这再次印证了一个道理，太多的客户最后说不，不是因为供应商不好，只是因为客户看不到供应商的好。

建发物流的“是与非”

厦门建发集团位列福建省企业集团100强之首，物流是其一个重要的业务板块。在多年给企业培训中，不乏针对客户顾虑的案例研究。

客户是长三角一家大宗商品进口贸易商，主营化工原料和木材。公司计划从秘鲁进口一批木材，由于货值较大，自有资金不足，想找家代理公司垫资，并且能从秘鲁港口海运到上海。公司负责人找到了建发物流。

经调查，建发物流认为此单可接，但为规避风险，要求贸易商预付30%的定金给外商后，才到指定码头做FOB（离岸价）交易，余款LC（银行信用证）结算。这样可以防范外商收到预付款后不发货的风险。后来A公司承诺此款项由他们支付并承担外商所有的违约风险。

原以为此单就等外商备好货，签合同了。船期和舱位已通过船务部门预定，可临近装船日了，贸易商还是没来签代理进口合同和支付30%的货款，外商也很焦急。建发经办人员一直在催贸易商，可对方只是说再等等，也不肯说明具体情况。

之后，通过对方一个单证人员了解到，贸易商正和南京一家上市公司接触，单证人员抱怨还得重新找物流公司安排海运，因为南京这家公司主做代理进口，不涉及物流环节的操作。贸易商突然变卦，不合常理，肯定另有原因。一番周折后，建发经办人员从对方基层人员了解到，负责人的顾虑是担心建发介入他的上下游抢生意，并且对建发物流在上海的兄弟单位做过调查，因为这家单位在上海确实进口木材不少。

了解到贸易商的顾虑，建发经办人员随即前往客户公司当面沟通。毕竟双方前期已经投入了可观的时间和精力，而且合作确实能够带来互利共赢。客户担心商业利益受损可以理解，更需要化解。

会见中，贸易商被建发的诚意所打动，在听了建发物流的服务定位和业务模式后也基本消除了顾虑。建发郑重承诺只为客户提供资金链和物流链的服务，不会介入其上下游客户做自营贸易，贸易商完全可以通过建发的资金平台把生意做大。最终，双发愉快地签订了合同。

这个案例告诉我们，对客户的顾虑决不能掉以轻心，更要善于识别客户顾虑的讯号，并及时做出应对，关键在于创造机会多了解，多沟通，多些信任，多在一起。

建立客户安全感的三点建议

如何建立客户的安全感，避免因有顾虑而导致销售丢单？在我的《深度营销：解决方案式销售行动指南》书中有三点建议：

一、随时留意，预期客户产生顾虑的征兆，比如，做一个重大的采购决定，与供应商第一次打交道，引进复杂的产品或新技术。如果有这些征兆发生，客户在做购买决定时，很可能会有顾虑。
二、保持警觉，找出客户顾虑的信号，比如，重提已解决了的问题，不切实际的价格纠缠，不合理的拖延。一旦出现这些信号，说明客户已经有顾虑，有可能在达成交易前止步。
三、主动沟通，建立和强化客户信任，比如，尽可能多地详解产品方案如何实施和发挥作用，用第三方成功案例做印证，邀请买家参观考察或做技术交流。顾虑应对一个最大的误区是视而不见，或者想当然地认为客户迟早会下单。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人