追求利益是客户的基本价值取向。客户乐于与企业建立长久关系，是希望从中得到更多服务和回报。这也是客户关系管理的准则——做好服务营销。记住，朋友不等于生意。客户可能没有时间与你娱乐，但一定愿意与一个对自己有帮助的供应商在一起。

增加客户获得感，意味着工作重心从产品交易转移至对客户的价值贡献，致力于成为客户可信赖的顾问与伙伴，提高买方投资效益。如何提升对客户的价值贡献可以从现代营销学之父菲利普•科特勒的“顾客让渡价值理论”中找到答案。

顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本则是为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高的“顾客让渡价值”的产品，做好“加减法”。

加法：提高顾客总价值

1. 提升产品价值 产品和服务都有生命周期，企业必须持续创新，改进质量。通用电气公司原CEO杰克•韦尔奇认为：“质量是通用维护客户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”

2. 提升服务价值 售前提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法及效果等信息；售中提供准确的发货、安装、调试、培训服务；售后重视信息反馈和技术支持，及时处理客户意见，对故障迅速维修解决。

3. 提升人员价值 包括提高“老板”及全体员工的客户意识、工作效率、业务水平、应变能力以及团队精神等。任何时候，人总是第一生产力。

4. 提升形象价值 形象价值在很大程度上，是产品价值、服务价值、人员价值的综合反映。企业还可以通过形象广告、公益活动、媒体报道、赞助项目、行业展会等方式优化品牌形象。

减法：降低顾客总成本

1. 降低货币成本 摒弃暴利的短期行为，提供灵活的付款方式或资金融通等便利，还可以通过开发替代产品，使用价格较低的包装材料或改用大包装等措施，降低产品成本和市场价格，提高客户的感知价值和满意度。

2. 降低时间成本 在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，服务人员会给排队客户预点食品。当该客户到达收银台时，只需递上点菜单即可，提高了点餐速度，降低了烦躁心理。

3. 降低精神成本 推出承诺与保证，安全性、可靠性越重要的购买，承诺就越重要。积极处理客户投诉。IBM公司调查显示，企业对售后问题如能迅速圆满地解决，客户的满意程度比没发生过问题更高。

4. 降低体力成本 对搬运不便、安装复杂的产品，企业如能为客户提供诸如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等服务，就可以大大增加客户重复购买或转介绍的意愿。

雅马哈如何做加减法

多年占据中国电子琴市场半壁江山的雅马哈在深度营销与客户关系管理方面提供了范例。

进入中国市场初期，雅马哈的一个营销战略是扶持国内电子琴培训学校，在做大客户的同时，也成就了在新市场的开拓与巩固。这些举措包括：对用于教学器材的电子琴，以折扣价供货；派遣专业老师援助教学；提供先进的教材和教学模式；赞助电子琴教室装修；协助学校申请国家电子琴考级申请和培训网点，等等。

雅马哈帮助这些学校收获了最大利益和最小成本，实现了客户价值最大化。就在几年间，全国各地与雅马哈合作的电子琴学校，生意开始蒸蒸日上。作为忠实客户的他们自然把雅马哈作为电子琴采购的首选品牌，雅马哈也因此在中国市场一路高歌，实现了企业利益最大化。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人