销售从艺术向科学迈进的第一步是由尼尔•雷克汉姆完成的，他的著作《SPIN销售法》发挥了里程碑式的作用。在长达12年的销售调研后，他的结论非常有趣，也出人意料：最好的销售员不一定是最好的讲述者，而是最好的倾听者。先听，后说。顾问式推销由此诞生。在提出解决方案之前，首先要了解需求。

但许多产品类公司却掉进了“急于演示”的陷阱。一旦他们的产品优势不再突出时，他们的销量和股价就会连连下跌，因为这些销售员已经习惯于把产品优势作为推销的拐杖，不知道“先听后说”为何物了。

我们有一家客户，他们发现自己的主流产品突然开始败给一个新的竞争对手，而这个新手的系统其实在性能上还稍逊一筹。原因不在于产品性能，而是在于推销的方式。这个主流产品的演示者对于自己的产品实在太自豪了，他们会用上整整8小时来演示似乎永没有尽头的产品特点。竞争对手的策略则是“少就是多。”因为性能相对较少，他们转而强调简单和易用性，而且他们在倾听上表现得更好。

走进客户的办公室，他们挽起袖子，说：“你们希望这套系统能做什么?”然后开始倾听。而当他们演示时，能够像步枪射击一般准确地瞄准客户已经表露的痛苦。而这家占据产品优势的公司则通常带着一彪人马走进会议室，然后展开整整8小时的霰弹式推介，最后堕入“过于复杂”的感觉陷阱。

幡然醒悟的他们决定改变销售策略——把演示时间从8小时缩短到2小时！另一个转变则更为奏效，他们每次在演示前的一周，都要进行2-4小时的需求分析。这个需求分析的初衷是保证演示时火力集中，避免给人过于复杂的印象。但他们很快发现在需求分析阶段，一个面对面交流的过程能带来更多的好处。比如，找到能够影响客户购买决策的机会。通过有针对性的提问——那些能使他们的优势得以发挥的问题——他们能够把客户的需求与自己的产品或服务联系起来。

要知道，这种交流方式在面对一群陌生人时，是根本不可能奏效的。这种肩并肩的工作中也更容易建立起双方的亲切感与信任——大家是在向同一方向努力，而客户更愿意倾诉面临的问题和痛苦。此外，他们还能得到更好的情报，包括竞争对手、公司文化和术语等，而且还能了解公司内部的政治秘密。

效果非常显著。现在在演示时，听众里有他们的朋友，他们集中描述客户想听到的事情，他们知道谁有更大的投票权，他们也知道在决策制定中什么人将发挥什么样的作用。他们所提出的问题要么是突出自己的强项，要么是暴露竞争对手的弱项——各用一半时间。

文 | 瑞克•佩吉 (Rick Page)《竞争性销售：简化企业销售的六大关键》中国财政经济出版社