销售人员遇到的一个典型的境况是：“我去客户那儿，可对方说很满意现在的供应商，不需要我们！”他们遇到了“满意”的客户，需求为零。其实，天下没有两片相同的叶子，企业之间、产品之间一定是有差异的，就在于如何发现与利用。不过更为重要的是，即使产品一样，卖产品的人却不可能是一样的。

这正是决定销售成败的分水岭——任何时候，人才是最大的卖点，在遇到“满意”的客户时依然能够找到机会。

一、找到客户内部的“不满者”

不管过去、现在还是将来，销售的原理、成交的逻辑都是相通的。上世纪末，传真机迅速普及，市场竞争已到了白热化程度。施乐公司上市了一款中等价位的机型，瞄准中小型公司的总务部门，通常这类部门负责公司文件的收发。不幸的是，由于市场饱和，机器大同小异，销售一直打不开局面。就在其他人感觉无望之际，有一个销售代表却一路高歌，业绩远在别人之上。公司管理者决定探个究竟，好让他的经验被同事借鉴。

“你们要求把这款传真机卖给总务部门，但一开始我发现自己一无所获，因为大多数总务和文件收发部门很满意他们现在使用的机器。”这位销售代表解释说。“于是，我问自己，还有谁可能存在问题，而我们的传真机能够解决？我估量着很多小公司在外地都有一些销售分支机构，大多只有两三个销售人员，一个秘书和一台电话。他们没有传真设备。

“所以我问了他们一些问题，诸如拿到一份从总部寄来的客户急要的文件要等上多少时间，他们是否对这样的等待满意，客户又是否满意，等等。答案是否定的，而这些人以前还从来没想到过一台传真机器可以帮助他们解决这些问题。传真机此时已不仅仅是办公设备，更是一种销售工具！所以，我走到哪里，订单就跟到哪里。他们在这个问题上考虑越多，就越发对缺乏一台传真机而感到不满。”

这个销售代表的成功就在于善于发现新的不满人群。他意识到公司的以总务部门为目标对象的市场策略存在问题，因为这样就接触不到不满者。与其他销售同事不同–当他们还在继续做着徒劳的努力，这个销售代表直奔他能够发现和利用不满的那些人和部门。

二、跟进，跟进，再跟进

在大客户销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明，80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的。这里的关键是你能否为自己设立务实的目标，取得销售进展。比如，邀请对方参加一个产品展示会，争取一次与客户内部决策者的会谈，请求客户提供背景资料作为初步设计方案的基础，等等。

让客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步，这便是进展。这个概念非常重要，许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”或“建立融洽关系”的目标很满意。这些目标并没有什么错，但不会产生能使销售向前推进的行为，一次见面过后可能就没了下文。因此，规划你的销售访谈很重要，成功销售人士在前期准备阶段无一懈怠，永远在思考下一步该如何进行。

在跟进过程中做建设性拜访很重要，这能赢得客户信任，也为自己赢得机会。中牧股份是国内最大的动物保健品生产企业。在课堂演练中，一位事业部营销总经理向在场学员讲述了20年前他在江西做销售代表时做的一单。

中牧股份养殖场大客户攻坚战

在江西一个县城，销售代表找到了当地最大的一家养殖户，但老板一概不见推销人员，并且还有一条多年不变的“戒律”：任何外人不准踏进他的养殖场半步。销售代表没有作罢，接下来几天，他就在养殖场周边蹲守。就在沿着围墙兜圈子时，一个现象引起了他的注意：围场里的猪老在叫，凭自己畜牧专业的背景，他断定这种叫声不正常。

硬着头皮，销售代表再次找到了强势的场主，说出自己的想法和判断，建议进场察看。场主愣了一下，没有再说“不”。要知道，这正是多日来困扰他的一个难题，那些猪一个个病蔫蔫的，不见长膘。于是，厉行多年的制度第一次被打破，一个外人破天荒地走进了他的养殖场。

一番细查，销售代表发现问题可能出在饮水上。多数出水口被安装在狭窄的墙角，出水又慢，牲畜在饮水时得反扭着头，还喝不到多少。而一个圈子里有上百头猪，为喝水挤作一团，互相踩踏，叫声不断，到头来有不少猪喝不上水。销售代表把这些情况告诉了场主，并建议了改进方案。对方露出了笑容。半个月后，他拿到了养殖场的第一笔饲料订单。之后，这家养殖场成为了他在江西最大的一个客户。

从案例可以看出，机会也许是很偶然的东西，甚至游离于产品之外。但机会总是留给有准备的人，一旦抓住了，就能在那些说“不”的客户身上找到突破。

三、没有卖点，创造卖点

客户总是基于自己的理由而非你的理由决定购买，所以首先要找出他们的理由。同样，客户也不会关心你在做什么，除非他们认为你的产品对他们有所帮助。因此，优秀的销售人员总是以客户的角度来考虑自己的产品，立足一个问题解决者，并懂得帮助客户发现问题，拟定对策。

在给国内一大型医疗体检机构培训中，就发现他们在把握成交机会方面很有一套。

• 案例一：销售人员发现企业群里有抱怨人难招的帖子，便发出一篇如何通过增加体检福利吸引人才的文章，拿下一批客户。体检从疾病预防变身企业解决招聘难题的钥匙。 

• 案例二：通过对企业往年团检报告的整理和研究，理出员工的疾病预防和健康计划，请来医学专家指导和讲座，从而打破了友商对体检业务的垄断，获得订单。体检从年度普查变身企业全天候人文关怀。 

• 案例三：与企业共享市场信息资源（医疗体检机构的客户有可能也是这些企业的客户），帮他们引流，也让自己有了成交机会。体检从成本支出变身企业潜在的拓客渠道。

做解决方案销售，意味着不止步于产品本身“能做什么”，而是着眼于“能解决客户什么问题”，从而做到“没有卖点，创造卖点”。 需求是成交之本，问题是需求之母，这是对销售原理最好的诠释。

文 | 王鉴 资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人