关于如何销售的见解与主张一直层出不穷，但少有经过潜心研究并得到验证的实例支撑。为此，一个名叫Neil Rackham的美国销售心理学家和他的团队上世纪八十年代开启了一项史无前例的销售一线调研。这项长达十二年以至后来彻底改变人们销售思维的研究，涉及20多个世界领先的企业组织，包括Xerox，IBM，AT&T，Kodak和Citicorp等世界500强和跨国公司。

正如他本人所言：“因为我不满足于意见，我要的是证据。”十二年后，作为这项伟大研究的成果，《SPIN销售》一书出版，顾问式销售由此诞生。在对总计三万五千个销售访谈做了跟踪记录后，Neil Rackham的结论非常有趣，也出人意料：最好的销售人员不一定是那些最好的讲述者，而是最好的倾听者。先听，后说。在提出解决方案前，首先必须了解客户需求。

这种做法能避免很多销售的误区。

第一、你能更好地筛选客户，在推出解决方案前，了解自己是否有提供的能力，从而选择继续还是放弃。

第二、杜绝那种臆断式推销：“你怎么敢现在就提出解决方案，甚至还没理解我的问题。”

第三，倾听能在购买者和销售人员之间建立起一种亲切感。

即使销售人员已经知道客户的问题是什么（我们称之为预料中的需求）也没有关系。提问能让客户打开话匣子，倾诉痛苦；之后，他们会更容易接受你的建议和提案。在单次销售拜访中，这意味着我们在推介前，首先要探问和倾听。在正规的推介场合中，这意味着必须在推介前完成需求分析或调查。对顾问式销售来说，这是一种自然而然的工作方式，因为所谓解决方案就是立足于待解决的问题的。

遗憾的是，许多卖家却掉进了“急于演示”的陷阱。因为这些销售人员已经习惯于把产品优势作为推销的抓手，不知道“先听后说”为何物了。美国复杂销售研究权威Rick Page在他的《竞争性销售》一书中就记载了这样一个案例。

一家供应商，发现自己的主流产品突然开始败给一个新的竞争对手，而这个新手的系统其实在性能上还稍逊一筹。原因不在于产品性能，而是在于销售的方式。这家供应商对自己的产品实在太自豪了，他们会用上好几个小时来演示似乎永没有尽头的产品特点。竞争对手的策略则是“少就是多。”因为性能相对较少，他们转而强调简单和易用性，而且他们在倾听上表现得更好。

他们走进客户的办公室，挽起袖子，说：“你们希望这套系统能做什么?”然后开始倾听。而当他们演示时，他们像步枪射击一般准确地瞄准客户已经吐露的痛苦。

这家主流供应商决定改变自己的销售策略。他们大大缩短了演示时间，而且每次在演示前一周，都要花2-4小时做需求分析，目的是保证演示时火力集中，避免给人过于复杂的印象。他们很快发现，在需求分析阶段，一个面对面交流的过程能带来更加显著的好处。他们在推介前找到了许多将会影响这个竞争性销售的因素，而这一点单凭演示根本做不到。

他们还发现在这种肩并肩的工作中也更容易建立起亲切感，因为双方是在向同一方向努力。客户更愿意倾诉面临的问题和痛苦。他们学会了以一对一交流的方式发掘客户潜在的购买需求，并把这些需求与他们的优势联系起来。这种方式在面对一群陌生人时是根本不可能奏效的。由此，他们能得到更好的情报，包括竞争对手、公司文化和政治秘密。

效果非常显著。现在演示时，听众里有他们的朋友，他们集中描述客户想听到的事情，他们知道谁有更大的投票权，他们也知道在决策制定中什么人将发挥什么样的作用。他们所提出的问题要么是突出自己的强项，要么是暴露竞争对手的弱项——各用一半时间。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人