向高层推销无疑是挑战。如何破解，我常在课上讲一句话：“需求决定成交，利益驱动购买”。这其实是销售的通用法则，同样适合于高层营销。也就是说，只要在恰当时刻，将你的一项产品性能或解决方案与客户一位实权人物关注的利益联系起来即可。这决定了你将超越别人还是被别人超越。

当然，高层更多关注的是战略性的需求、问题及利益。在课上，我曾引用下面这个案例，表明如何通过建立与客户高层关注的战略问题链接，从而把一个小小的性能优势推进成一个大单。

> 案例：小模块，大智慧

一家财务咨询公司在向目标客户——一家位于西部某个城市的供水公司推销财务软件。在和竞争对手比较中，只有一个性能她有，而对手没有。这是一个用于追踪项目成本的小模块。这个子系统追踪的是建筑项目所涉及的成本。销售人员把这个性能和客户的战略性问题做了链接，从而赢得了竞争优势。

一个用于追踪成本的系统何以有如此大的卖点？机会源于销售人员前期对供水行业的调查研究。供水企业都是些受政府管制的垄断型企业，每年必须举办一次由市民代表参加的价格听证会。在会上，他们必须为来年提价出具成本增加的证据。而其实，他们会尽力压低成本，以提高自己的盈利率。

销售人员还知道，在项目建设过程中，如果企业能够实时记录每一笔成本，就可以立即计入折旧资产中，而不用等到整个项目完工以后。她的小模块恰好能做到这一点。

这正是这家有在建项目的供水公司所需要的，意味着他们可以提前好几个月（较之于项目整体完工）就开始高达数百万美元的成本折旧。这种账面成本的增加使得提价要求变得极为合理，而其实企业流出的现金根本没有增加。

这个6万美元的小模块为她赢得了足够的竞争优势，从而赢得了一个高达60万美元的单子，也为客户每年增加了600万美元的利润。竞争对手的报价虽只有一半，但价值却很小。

> 高层从来不缺“痛苦”

那些高高在上的“总”字头们其实从来就不缺问题和难点。将你的产品、技术或解决方案和这些问题中的一个或数个联系起来，就有可能在他们的波段上进行广播了。

解决问题即意味着为客户带来利益。“总”字头们更多关注的战略问题及利益，比如企业的经营成功、行业地位与运营绩效，亦或个人的成就与荣誉。他们希望供应商能帮助自己管好这家企业，而不只是提供某些产品。这对销售构成了新的挑战，他们要成为行业专家，而不只是产品专家。

所以，深度了解客户的业务和运营是必须的，甚至有时要超过客户了解他们自己的程度。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人