培训重在训战结合。训，即传授实战的方法论和应用工具，辅以案例演绎；战，意味着引导学员把这些实操应用在他们实际的销售场景中，学以致用。以下两个案例的研讨发生在我的“解决方案深度营销”课堂上。运用课程中的“三类人”客户需求模型，学员对过往案例进行复盘，得以找到失败的症结和成功的路径，获得感满满。

何谓“三类人”客户需求模型？简言之，客户需求不只在于显性层面的产品、服务、价格，而在于隐性层面他们最关注和想搞定的三类人——客户的客户，客户的对手，客户的企业。深度营销就是在这三个领域帮助客户发现已有或潜在的问题、需求，提供解决方案。这能够为在同质化市场打拼的销售人员发现商机直至达成交易，指明方向和路径。

案例一：广之旅企业出境游项目案例

广东一大型保健品公司拟定年底组织公司约300名销售人员集体出游，进行团建活动。为此，公司向广东各大旅行社发出招标，出游方式经内部董事会商讨，为包邮轮集体出游。广之旅国际旅行社股份有限公司是广东排名前三的旅行社，参与此次竞标。通过一系列访谈，广之旅提交了一份全面、详尽的出游方案，并创造机会带客户各部门负责人上船体验，反馈效果非常满意。

然而，邮轮产品有别于常规旅行团，产品差异化非常小。最终，客户选择了能提供同样服务的对手x旅行社。x旅行社在标会上给出的价格低于广之旅20%，原因在于一年前他们已经与邮轮公司签订了战略合作关系，包下全年每个航线80%的房间预售，所以可从邮轮公司拿到非常低的价格。

这是一个看似难以翻盘的案例。但就在课堂复盘中，学员运用“三类人”客户需求模型，找到了赢单的新思路：

设法改变客户的出游方式，做一个全新的新（加坡）马（来西亚）飞机团出游方案，导入新的游戏规则与对手竞争，不战而胜。这源于对“客户的客户”的考量——这家保健品公司这几年一直想打开新加坡和马来西亚市场，但人地生疏，有挑战。广之旅在当地有社会资源优势，可以协同客户做营销宣传，与当地媒体合作，为客户策划、组织诸如会展活动，媒体见面会等。

这样，客户此行不但可以做内部团建，还可以为打开新市场铺路，变休闲之旅为营销之旅。当然，时间就不能耗费在海上了，而如果改飞机团，在价格上广之旅反而有优势。“想到才能做到”，学员说，“没有这个需求模型，我可能无论如何也想不到这条路。”

案例启示：

客户关注他们的客户，背后的深层需求在于诸如如何获取更多的市场开发机会，增加销售收入，提高营业利润，建立自己客户的满意度或忠诚，等等。所以，销售需要在这一层面进行调查、分析，关注客户的经营，发现已有或潜在的问题和需求，提供产品或服务资源，帮助客户搞定他们的客户。当客户认同并接受你的方案，也就意味着成交。

案例二：上海湘伊实业袜厂业务开发案例

湘伊实业是国内纱线市场的主流供应商，最近成功拿下一知名袜厂的订单。原本春风得意的袜厂老板是拒绝的。最后成交，是因为湘伊的解决方案——开发一款功能性棉袜新品，提升袜厂在自己的一个重要客户三福百货的市场份额。但好景不长，后期湘伊的纱线供应份额缩水了。一打听，是竞争对手抢夺了袜厂的订单。

对手做了两件事：一、帮助袜厂获得了三福百货“荣誉供应商”的殊荣，这是企业老板牵肠挂肚多年的一桩心愿；二、为袜厂做到了零库存供货，响应客户的运营变革。这恰恰是客户当前的两大利益诉求——企业荣誉与成本控制。

湘伊实业当初赢单，在于帮袜厂搞定了他们的客户。不过对手在深度营销的路上走得更远——除了做湘伊已经做的，还帮助客户降本增效，金榜题名。这是搞定客户最想搞定的第三类人——企业自身。湘伊没有做错，只是对手做得更好

案例启示：

客户关注他们的企业，背后的深层需求在于如何降低运营成本，如采购及各项支出，如何提高产品性能，如品质、技术改进，如何获得更好的服务支持，如交期及售后，等等。销售应该担当问题解决者的角色，试图找出客户在运营管理、供应商服务和员工绩效等方面可能有的问题、困难、不满，提供解决方案。

文 | 王鉴 资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人