做地产，地段、地段、还是地段（李嘉诚语）。做销售呢？如果也用两个字概括，一定是需求、需求、还是需求！那么，客户的需求是什么？购买的成因在哪里？找到答案，就等于找到了成交的路径图。

在我的《解决方案式销售：深度营销策略与行动指南》书中，我们有了答案——“三类人”需求模型。简言之，客户需求不只在于显性层面的产品、服务、价格，而在于隐性层面他们最关注和想搞定的三类人——客户的客户，客户的对手，客户的企业。

深度营销就是在这三个领域帮助客户发现已有或潜在的问题、需求，提供解决方案。帮客户搞定他们最想搞定的这三类人，也就意味着搞定客户。模型本身不复杂，但足以让销售长袖善舞。

下面两则案例分析同样发生在我的“解决方案深度营销”课堂上，从另一视角诠释如何通过对客户需求的深度研判，找到商机。

案例一：三生生物科技竞品替代案例

三生生物科技主要生产鱼用、兽用等生殖激素，采用分销模式。可眼下，一重要区域的经销商主推竞品，理由是价格低，利润好，使用效果基本满足牧场的要求。三生的销售人员虽有多次上门拜访，可对方一直找借口推脱。

最后，销售人员设法找到了“客户的客户”——牧场，深入调查牲口繁殖状况，制定差异化且对牧场更为有利的应用方案。他们发现，竞品在给药方式上有不足，频次高且工序多，费时费力，而牧场当前的一个困境是人手不足。三生的激素恰好能补这个短板，无论给药频次和难度都优于竞品，可以让牧场轻装上阵。

得到牧场老板认可后，销售人员回头又找到经销商，分析与三生合作如何能提高牧场的满意度，为对方带来更多利润。不久，竞品被取代了。

案例启示：

“客户的客户”有两层含义：一是销售人员基于自己的产品和服务资源，帮助客户搞定他们的客户，从而赢单；二是设法搞定“客户的客户”，让他们认可你的产品或服务，再倒逼你的直接客户，逆向成交。上述案例就属于第二种模式。一直说需求是“问”出来的，其实这只是开始。最终，客户需求是“跑”出来的。客户没有理由帮你，利益才是永恒的话题。

案例二：南方泵业农田灌溉项目案例

南方泵业是国内水泵行业的领先企业。有一农田灌溉项目计划购置水泵，业主方（当地的农业办主任）带着施工方和设计院前来考察。连南方泵业在内，有三家供应商入围，水泵的性能、价格、知名度差别不大，属典型的同质化竞争。

如何寻求销售突围？访谈中，心思缜密的销售人员看出这几个人中，施工方是真正的决策者，业主方和设计院仅提出技术性建议。考虑到施工方出于自身利益考虑，通常更关注项目工期、供应商的售前、售后服务及响应时间等事项，销售人员改变策略，不谈产品和价格，而是利用公司在当地有办事处，具备快速响应的优势，聚焦工期、服务两点。

期间，销售人员还主动帮助施工方先期落实配套设施的选型、引进（如电控柜、流量表等），做客户的帮手。最终，南方泵业一举拿下项目。

案例启示：

“客户”并非一幅抽象画，而是由一个个活生生的人组成。买与不买，由人做决定。做销售，找准关键人和他们的需求很重要。在这个案例中，需求不止于显性层面的发现（买水泵），更在于隐性层面的发掘（做项目），并与自身优势挂钩。其实，差异化始终存在，却不是人人都能看到。

案例涉及“三类人”需求模型中的第三类——客户的企业。在这一层面，客户需求大多在于如何降低运营成本，如采购及各项支出；如何提高产品性能，如品质、技术改进；如何获得服务支持，如响应力、配合度，等等。

南方泵业正是在服务上发力，超越了产品本身。事实上，只要对客户有帮助的资源，都可以成为销售的机会。

文 | 王鉴 资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人