心理学中有一个概念很有意思，称为“沉锚效应”，即人总是被第一时间获得的信息所左右，如同锚一样扎根在脑海里，挥之不去，钳制你的思维空间。这一心理现象在销售中如果运用得法，对成交的推力有时超乎想象，可以让卖家轻松过关。

回顾自己亲身经历的一个场景，即为见证。

“大娘水饺”的超级收银员

在“大娘水饺”门店点了一份三鲜水饺，付款后准备转身回座位。水饺蘸醋吃就行，醋瓶就在桌上。就在这时，收银员忽然问了一个问题：“先生，您要加个什么汤？”加汤？没想加汤啊。可这一刻，因为这句问话，自己不由自主地抬头看了一眼收银台上方的餐牌。有好几个汤，既然要你选，就点一个吧。结果，又多付了十块钱加了一份番茄蛋汤。说实话，味道一般般。

看到这儿，你可能要笑了——客官，你完全可以说不啊。的确，我可以“不”，但在那一刻，脑子里想的是“点哪个汤”，而不是“要不要汤”。这是因为对方问的是“点哪个”，而不是“要不要”。我被锚定了。简言之，收银员在让我做选择题A还是B，而不是是非题Yes或No。“沉锚效应”让人在潜意识中跟着做了选择题。当然最后不管选哪个，都会买。

在销售学中，收银员的这一招叫做“假定成交法”。当客户还没有最后做决定要买，卖家却已经在做成交后要做的事，比如在合同上填入对方姓名或商品的型号、数量、价格等，把生米煮成熟饭。

在给光大银行培训中，一个假定成交法的场景是潜在客户在理财沙龙听完讲座后，销售人员不失时机地拿出委托书，问：“好的，先生，如您所言阳光理财计划确实不错……您的借记卡卡号是？”看到这一幕，本来还在犹豫的对方往往会跟着说卡号，默认成交。

“假定成交法”背后的逻辑就是心理学中的沉锚效应。那位“大娘水饺”的收银员一定是被培训过的。

被“套路”的公司谈判代表

一家公司业务扩张，计划在一个新城市增设办事处，得找一个理想的办公场地。在对地理位置、交通设施等方面进行一番考察后，选定了一处在他们看来各方面都比较理想的写字楼。

在谈判过程中，写字楼物业方提出的条件却让公司的谈判代表感觉不爽。物业方出具的标准合同模板做得很规范也很详细：租赁期限最低5年以上（含5年）；租金每天每平米5元，价格每年随市场行情有不超过20％的上调空间；装修费用由租赁方自理，自装修入场之日起计算租金；退租时租赁方还需负责将办公场地恢复至原样。

公司的谈判代表当然没有马上签约。回去之后，他们先是对装修日期和合同总价进行了仔细估算，第二天郑重地向物业方提出了优惠要求，要求租金下调到每天4.5元，并且要求物业方起码要提供15天的装修期免租优惠。 估计公司代表在心中已反复盘算过，假设这样“过分”的还价不被对方接受，应该采用什么样的策略来劝说物业方同意。

但结果出乎预料，物业方居然很爽快地答应了。案例讲到这里，想必你对这家公司的谈判水平多少有些质疑。他们本可以提出更为有利的条件，比如起租期限为1年，或如果3年起租，价格保持不变等，甚至可以重新选择办公场地。

我在谈判课上常讲，会谈判的人一定善于提出自己的主张，给对方出选择题，并一定要有备选方案。这家公司的谈判代表显然不够老练。物业方提供的合同条款束缚了他们的思维，成了做决策的锚定。有句俗话“会买的不如会卖的”，所指大抵就是这种销售陷阱。一旦卖家搬出“官方”的名头或格式化的主张，买家便不自觉地掉入其中，被这些信息钳制和左右。

当然，“沉锚效应”能在销售中起作用，一个重要的前提是买家一定要有真实的购买意愿，如此才有可能被锚定或者说被“套路”。否则，效果将大打折扣，搞不好还会吓跑了客户。

需求重于“套路”

说了半天“沉锚效应”，还是得泼点冷水。如上所述，“沉锚效应”在销售中起作用，一个重要的前提是买家要有真实的购买意愿，即需求。客户需求不是被“锚定”的，而是取决于前期卖方如何探询和发掘。这是销售中最重要的一环。一句话，需求决定成交，先得把销售做好。否则，后期类似“假定成交法”这些手段只是无源之水、无本之木，“沉锚效应”也无“锚”可下。

如何做好销售？在我的《深度营销：解决方案式销售行动指南》书中有这样一段话可以作为参考：“好的销售在客户眼里，始终是一个帮助他们解决问题的顾问。这源于对客户需求的精准洞察，能够为客户答疑解惑的专业高度，以及无时无处不在的服务意识。”

这也是销售的最高境界——做客户伙伴，帮他们购买和成功。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人