传统的推销往往没有充分考虑客户的购买心理，缺乏对客户需求的关注和洞悉，过于以自我为中心，注重自我的“表演”。销售在面对客户时，易采用一种反复的、激情式的优点叙述，推销取代沟通，客户有压力和被操纵感。

随着复杂、大型采购流程的增多，买方决策者由单一转向多层次，决策时间拉长，决策风险增加，一个侧重销售外部行为技巧的传统销售模式显然已不能保证销售成功。

作为销售模式的迭代，解决方案销售的核心在于通过自己的产品或服务来帮助客户解决他们的问题或满足特定的需求。为此，一个销售顾问必须深入理解客户的业务状况，找到他们的关注点，并巧妙地把客户的需求与自己的产品或服务联系起来。这就需要卖家具备三大能力储备：对客户业务的认知，顾问式销售技巧，以及产品的应用方案。

一 、对客户业务及行业的认知是赢单关键

在基于解决方案的大客户销售中，一般会有客户多个部门或层级的人员参与。这就要求销售人员具备同各方人员有效展开对话的能力。以软件行业为例，一个普遍现象是大多销售会更习惯于同IT部门打交道，而不太愿意面对业务部门（如财务、人事等）和高层（CEO），这就给销售项目的赢率带来很大风险，因为后者往往才是真正的决策者。

所以在解决方案的复杂销售中，销售人员首先需要对客户所在的行业有丰富的认知，对可能需要介入的客户业务部门及他们的诉求要有深刻洞察。例如，向制造行业销售财务预算系统，就必须对这个行业的运作有一定了解，还应具备相关的财务知识。当然，对于自身软件的了解以及同IT部门打交道的能力是基础。

这些知识的获取，除了销售人员自身的努力外，公司应提供相应的知识文档或应用工具来帮助新人快速具备以上能力。遗憾的是，这些工作却是很多解决方案型公司做得不足的地方。管理者期望销售人员在工作中自己学习和摸索， 结果大大影响销售绩效。

二、做顾问式销售，卖方案而不是做交易

一个很经典的案例，卖钻头，还是卖孔？当顾客来到五金店要买一个钻头时，一个产品型销售会介绍各种钻头的特点，让客户选择。顾问式销售则首先关注客户的真实需求：“您主要用这个钻头来做什么用途？”。客户真实的需求不是钻，而是孔。只有通过谈论“孔”，才能更有效地同客户进行沟通。

《竞争性销售》的作者Rick Page在书中有一段经典的论述：“是否能够把解决方案与客户的业务问题联系起来在今天已变得如此重要，以至于你并不一定要有好的产品才能取胜。”客户并不真正关心你的产品，而是在乎能否解决他们自己的问题或某种需求。当你和一个供应链总裁来探讨如何降低其库存周转率时，对方一定有兴趣继续谈下去。而你一上来就和他介绍ERP软件，就有点鸡同鸭讲的味道了。

所以，站在客户的角度说产品并与对方的业务问题联系起来，已成为销售成败的关键。这就需要解决方案销售的第三项能力储备，即产品的应用方案。

三、成为产品专家，为客户提供问题对策

很多公司的培训重心在产品功能上，而非产品的应用场景上（想一想你公司的产品培训是不是由技术工程师来做的？) 。这就导致销售人员更关注“钻”本身的特点，而不太清楚客户是如何使用钻来打孔的。

这种培训方式也导致了销售人员习惯使用PPT来做宣讲式推销。他们没有意识到，PPT过多不但无效，反而是成交的绊脚石。地产大亨潘石屹曾经给喜欢用PPT的销售人员有过忠告：“这不是好的销售方法”，并声称作为客户，已经“有了PPT恐惧症了”。

好的销售，一定是个问题解决者而不是产品推销者。我在给世界500强人保财险培训中有过这样一个案例总结：

销售人员前往一产业园推销企业财产险、雇主责任险、员工意外险。可这里大多是中小企业，还没功夫或财力来考虑这些不是“刚需”的事儿，无人响应。经过几轮访谈，销售人员发现企业最关注的问题，是融资和应收账款。于是，人保财险调整方向，导入合作银行资源、融资担保服务和应收账款保理，并整合相关业务选项，提出了新的中小企业财务管理解决方案，成功签单，后续还在更多产业园复制。

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