如果你有幸在一家超市或餐厅当店员，“如何让客户说‘卖给我吧’？”这个问题似乎显得有些突兀。既然顾客已经上门，说明他们多少有需求，你要做的就是把对的商品卖给对的人。这是门店销售人员每天面对的场景，他们是坐商。

    然而，做解决方案式销售的大多是行商，面对的不是一个主动上门的个体消费者，而是一个或许已经有自己的供应商或者暂时没有采购计划的组织型客户（企业、中间商、政府部门或医院、学校等等）。他们甚至连见你一面的想法都没有，如果光问一句“你想买什么？”显然无济于事，因为客户没有需求。

    其实即使是坐商，面对巨大的竞争压力，现在也在向行商的经营行为靠拢，主动出击，寻找客户需求。比如金店，在一些高大上的企业大堂或餐厅门口设摊，生意红火。如果不这样，他们一定会错失很多因忙碌而无暇逛街的潜在买家。更多的坐商则在训练自己的员工，如何识别顾客需求，如何有效推介产品，制定出一套套经典的话术，目的是变客流量为购买量，因为不是每一个有需求的顾客都会在你这儿购买。

    对于行商，对于客户需求的解读就更为举足轻重了。

需求是“问”出来的

    施乐公司有这样一个内部教学案例：

    卖方：你们现在的复印机使用得如何？
    买方：挺正常，这不天天在用嘛。
    卖方：明白，我看到有很多是工程图纸，影印效果如何？
    买方：还行，只不过有时复印图像时发黑。
    卖方：对，我也发现了。你们经常复印有图像的文件吗？
    买方：是的，尤其在招投标中，70%的文件都包括图像。
    卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有影响吗？
    买方：当然，这种复印质量有时会影响到投标。
    卖方：如果因为图像质量差而失了标，这将意味着什么？
    买方：我们从来不敢去这样想。
    卖方：那现在有什么办法来解决这个问题呢？
    买方：关键的投标我们都拿出去印。
    卖方：这样做，在时间上来得及吗？
    买方：一般还可以吧。
    卖方：如果遇到了临时有大的改动怎么办呢？
    买方：这是最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了……

    案例有两点启示：一、如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；二、通过启发式的提问，发掘客户的需求，将销售引向成交。

    做销售，会说的是新手，会问的是能手，会听的是高手。需求是“问”出来的，如同医生坐诊，“望、闻、问、切”后才能让病人拿方子抓药。卖产品的人被称为推销员，做解决方案的人则被视为顾问。前者只想到说，眼里只有产品，后者则很会问，如同诊断，关注客问题。两者对于销售的影响孰优孰劣，不言自明。所谓“顾问”，“顾”即看，意味着关注客户，目中有人；“问”就是提问，了解客户的现状、问题和关注，从中找到客户需求和解决方案。

问题是需求之“母”

    教学案例虽然深刻，但不免有些理想化。现实中，客户不可能如案例里的人物那样“配合”。那么，真实版的“需求从何而来”是如何发生的呢？浙江一家农商银行的故事便是一例。

    郑某，经营猪场，一直由当地农业银行提供贷款服务。客户现计划新承包本村100亩山场，准备扩建新的生态猪舍，资金基本可自给自足。农商银行获悉这一消息后，客户经理前去拜访，得知郑某计划建二级生态猪舍五幢，投资近150万元。通过市场调查，客户经理发现业内已经有技术含量更高的零排放猪舍，也更容易通过环保部门的审查许可，还有银行贷款的优惠政策。

    郑某知道后提出想参观，客户经理于是安排了一次观摩活动，陪同去往一处零排放的生态猪场考察。观后的郑某眼界大开，对这一新技术非常满意。之后通过成本核算，项目需要近200万元的预算，这样就面临50万元的资金缺口。自此，贷款需求浮出水面。

    客户一直与他行合作，对农商银行而言，有需求未必有机会。客户经理继续跟进，告知郑某优惠贷款的政策（其他银行也有，但销售的一个法则是眼见为实）。接着，客户经理又随同去环保部门咨询，一起帮着准备资料，填写表格。只要通过环保部门的许可，该项贷款即可发放，利率上较一般贷款低。最后，郑某终于下定决心，向农商银行正式提出了50万元的贷款申请。

    客户需求从何而来？应该有答案了。就销售行为而言，需求是销售人员“问”出来的，更是基于对客户业务的洞悉，用腿脚“跑”出来的。

    不过，销售行为本身不足以决定客户需求的有无。就客户自身而言，什么时候才会有需求？答案是：当他们有问题的时候。“解决方案”是解决客户问题的方案，而解决问题的前提是有问题，或者客户对现状有所不满。客户需求调查正是在试图发现这些问题、困难、不满，并让他们有解决的意愿，这就是需求之源。

    需求是成交之本，问题是需求之母。这是对销售原理最好的诠释。有问题去发现它，没有则去发掘它。没有完美的客户，销售始终有机会基于自己企业的特定资源或优势，为客户雪中送炭，或拾遗补缺，或锦上添花（如农商银行帮助养殖户），通过解决客户问题赢得订单机会。

（优训企业原创）