一位从事工业自动控制系统的销售代表，其产品比竞争对手的价格高出一截，但这并没有成为交易的障碍。他卖的控制系统在某些技术设计上是竞品所不及的，所以最后大多能说服买家为什么他的产品物有所值。

    机会来了：一家即将落成的工厂发出招标邀请，采购全套工业自动化控制设备，一个能让所有投标者心动的大单。销售代表很有信心，自忖价格不是问题，因为之前他就通过内线得知采购委员会对自己公司产品的技术设计评价颇高。经验丰富的销售代表提前拟定了一份漂亮的产品建议书，说明自己产品的强项。在随后的招投标会上，他的发言也是精心准备，重申虽然他的系统贵15%却能为客户带来更多的效益。这一定是客户最在乎的，他这样想。

    然而，让他意想不到的是，两周后招标结果出来了，最终拿到这笔丰厚订单的不是他，而是自己的竞争对手。

    数月后，当这位销售代表有机会与客户采购主管共进午餐，对方告诉他：“我们很抱歉没有把订单给你，因为你的竞争对手能做到6周内设备全部到位，而你需要12周的时间。招标评估中，发货时间对我们是第一重要的，虽然当时我们更看好你的产品一点。”“什么？”，销售代表几乎跳了起来，“如果我知道发货时间对你们那么重要，5周内我的设备就能全部到位！我当时说12个星期是因为我估计你们的厂房离竣工和做好安装准备至少还需要那么长的时间！”

    这位销售代表的失误在于只看到了客户的需求，却没有清晰、完整地理解需求。过于主观的判断，询问与倾听的缺失，使他与机会失之交臂。相比之下，他的竞争对手很清醒并能击中客户要害。

如何处理不清晰或不完整的需求

    发现客户的需求大多从讨论客户的问题开始，但有时一开始客户就想讨论解决方案。例如，销售访谈刚开始，客户可能会说：

    “我们需要一种降低运营成本的方法。”
    “我们需要提高系统生产效率。我们知道你们公司在这方面有很多经验，请告诉我们。”

    这时候该怎么办？没有经验的销售人员会立刻滔滔不绝地介绍他们的产品和服务，以及如何能够满足客户的需求。他们以为客户明确表示要找一个解决方案，这就是成交的机会。老练的销售人员不会掉进这个陷阱。他们明白，虽然客户明确表示想要解决问题，并不意味着他们一定想要你的解决方案。所以，必须首先知道是什么问题使客户寻求改变，对客户造成了什么影响，客户要的又是什么，你能解决这些问题吗，又如何把客户的需求与自己的产品或服务联系起来。

    最好的方法是提问收集信息，发现问题，清晰、完整地理解客户的需求，进而强化客户的购买意愿和选择你的可能性。例如：

    “降低运营成本很重要，我们能够在很多方面提供帮助，您认为当务之急要解决的问题是什么？”
    “感谢您对我们的信任，提高系统生产效率确实很关键，我们也有很多成功经验，首先想了解一下目前你们在系统使用中的几个问题......”

（摘自《深度营销：解决方案式销售行动指南》，机械工业出版社）