表面上看，客户买的是产品、服务，看中的是价格、货期，但这往往只是显性需求，其背后可能是不为人知的隐性需求，即客户最关注和想搞定的三类人——客户的客户、客户的对手、客户的企业。这一重要发现犹如一座高耸的灯塔，为红海中前行的销售人员有效发现机会，争取成交指明了方向和路径。

这家添加剂公司为何“不务正业”？

    国内食品添加剂行业的竞争异常激烈，行业标准与市场准入门槛高。添加剂提供厂商与食品生产企业容易形成较稳定的买卖关系，新的添加剂厂商想“插足”进来很难，因为食品生产企业付不起高昂的更换成本与风险。但是，一家台湾的小型添加剂企业却在短短几年内挤进了这一竞争激烈的市场，诀窍是利用自身优势，帮助食品生产企业开发新产品。

    这家公司添加剂技术虽然领先，但进入较晚，开始很难打进国内市场。后来他们发现，国内食品市场的竞争已进入成熟期，新产品的开发能力成为决定企业能否保持长期赢利的关键。现实情况是，国内食品生产企业的新产品开发环节比较薄弱，影响了业务发展，而这正是自己的长处：他们拥有高学历的专业技术人才和研发能力，了解全球食品市场的竞争态势与发展方向。

    于是，他们决定在公司新成立一个事业部 -- 食品添加剂后续产品开发部，主攻方向不是添加剂，而是研究如何在自己的添加剂基础上，开发出适应大陆市场的新产品来。运作方式是选择好有研发需求或技术瓶颈的客户，由销售部与后续开发部一起与目标客户沟通，特别是与客户的产品研发部门点对点合作，落实新品的开发与研制。最后或助客户一臂之力，加快新品上市进度，或组成团队联合开发，甚至将自家产品配方直接送给对方。

    当然，不管是哪种形式的合作，一旦客户的新品上市，添加剂一定是用这家台湾公司的，这是配方的必须要求。避开正面竞争，寻找薄弱环节，帮助客户成功，这家台湾添加剂公司通过这种方式逐渐用自己的添加剂取代了竞品，一步步打开了大陆市场。

    在案例中，“客户的客户”层面的需求是食品生产企业如何尽快上市新品，攻城略地；“客户的对手”层面的问题是国内食品市场竞争已进入成熟期，新品开发能力成为决胜关键；“客户的企业”层面的现状是新产品开发能力薄弱，影响了业务发展。最后，添加剂公司针对这三类人为客户交上了满意的答卷。

“三类人”需求分析模型解读

    客户的隐性需求在于其最关注和想搞定的“三类人”，而销售就是要在这三个领域有效发现客户问题，提供解决方案。

〉客户的客户分析

    客户关注他们的客户，需求在于诸如如何获取自己的市场开发机会，提高销售额，增加利润率，建立客户的满意度或忠诚度，等等。一旦在这些方面出现问题、短板，或者意识到还有改良、提高的空间，客户必定要一个解决方案，需求由此产生。所以，销售可以在这一层面进行调查、分析，关注客户的市场，找到其痛点，并提供产品或服务资源，帮助客户搞定他们的客户。当客户认同并接受你的方案，也就意味着成交。

    有意思的是，“客户的客户”不但指外部客户，内部客户同样适用和重要。比如，客户的采购多半是直接的买家，而采购的客户则是自己公司内部的各类运营部门，如生产、质检、研发、营销、人事等。所以，“客户的客户”有两层含义：一是销售人员基于自己的产品和服务资源，与客户一起工作，最终帮助客户搞定他们的客户，从而达成交易；二是设法找到“客户的客户”，让他们认可你的产品或服务，反过来帮你搞定直接的客户，推动交易达成。“客户的客户”分外部客户和内部客户两种情况，需要销售人员审时度势。

〉客户的对手分析

    客户关注他们的竞争对手，需求在于诸如如何建立竞争优势，走差异化路线，做创新的产品，或巩固或提高自己的市场地位、行业排名，等等。当前企业面临的营销困境是产品性能同质化严重，买方市场日趋强势，另一方面，客户需求日益差别化、精细化，一招鲜的神话不复存在。市场的丛林法则对企业是不进则退的挑战。他们需要帮助，需要与众不同，能够在红海中看到蓝海。这正是销售的机会，让客户登上你的诺亚方舟。

    需要指出的是，“客户的对手”并不意味一定要打败对手。有时客户力图向行业标杆学习、靠拢，销售可以导入这些优秀企业（对手）的成功资源；有时客户迟迟下不了决心购买，销售可以告诉客户有多少公司（对手）已经在做了，效果和业绩如何，用成功案例来推动交易；有时客户需要一个更好的行业排名，销售可以帮助客户找到进级的机会或实现的路径......这些都属“客户的对手”的范畴。

〉客户的企业分析

    客户关注自己的企业，其实就是持续改善企业运营的需要。在评估、选择供应商时，客户大多有这些考量：如何降低运营成本，如采购及各项支出？如何提高产品性能，如品质、技术改进？如何获得服务支持，如交期及售后服务，或如何改善员工绩效，如专业度、执行力，等等。

    当然，客户关注的还远不止这些。销售应该担当问题解决者的角色，试图找出客户在内部运营、供应商管理和员工绩效等方面可能有的问题、困难、不满，提供解决方案，或雪中送炭，或拾遗补缺，或锦上添花。这便是成交的机会。

（优训企业原创）