马斯洛的需求理论意义深远，尤其在人文研究和管理学领域被广泛应用。在《人的动机理论》一书中，马斯洛把人的需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层级到较高层级排列。

    销售是对客户的研究与管理，在分析客户购买行为背后的利益驱动方面，我们同样可以导入这一理论体系，以销售的视角逐一找出五个层级中客户可能关注的个人利益或者抱有的动机，为接下来产品方案的有效呈现指明方向，说对话，做对事。

    早些年给中国移动做“教练式培训”，内容之一是跟访，即与他们的客户经理一同拜访客户，不透露自己的身份，不参与交流的过程，现场只做观察和记录。访问过后，与被跟访人员就其行为表现和得失做面对面的评点和辅导。跑了许多城市，也记录下不少值得思考的场景，反映出销售人员在理念和方法上的差距。

    下面是一段焦化厂的跟访记录。移动的客户经理认定客户尚未建立起自己的办公自动化系统，打算推销移动办公自动化业务。他甚至在拜访前不用预约，直接在去的路上打电话给对方老总，显示出与客户的关系非同一般。

    客户经理：“刘总，咱们合作都两年了，感谢您一直选用我们的移动通信业务，这次来主要想跟您谈谈我们新的办公自动化产品。”
    老总：    “我们已经开发了一套办公自动化系统啊！”
    客户经理：（显然有些意外和吃惊）“啊，是这样？现在用得怎么样？”
    老总：    “传递报表挺管用的。”
    客户经理：“但我们还可以做成移动办公的功能。”
    老总：    “IT技术我不懂，这样，我让我们的信息部部长来。”

    信息部长就在走廊不远处的一间屋子办公，很快来了，50岁开外。这样的“高龄”IT实不多见，但言谈间表露出的热衷和专业却一点不逊色。令人费解的是，这样一位有影响力的人物，为什么客户经理两年来一直没有接触？关系如此亲密的客户，为什么连对方有了与自己业务有关的办公自动化系统都不知情？

    幸运的是，接下来的谈话颇丰。信息部长同意客户经理先提交一份手机邮箱的方案，并强调公司的董事长一直热衷于在企业管理方面搞试点，求创新。焦化厂在当地是一面旗帜，象手机邮箱这样的信息化工具正迎合了创新的定位，企业在媒体的宣传上也更有卖点，更加风光。

    这里，需求层级理论中的“自我实现”起作用了，而这超出了信息化产品本身的功能。销售就是如此，同样的产品因为不同的客户被赋予了不同的意义，关键在于我们能否发现和加以有效引导，能否沉下去找到客户内部的那些“利益攸关者”。

    “自我实现”所投射出的驱动力有时是超乎想象的，决不可忽视。做好文章，往往能够声东击西，或以小博大，让竞争对手找不到北。

(摘自《深度营销：解决方案式销售行动指南》，机械工业出版社)