在产品、服务同质化的市场上，如果你有幸在众多竞争对手中脱颖而出，无疑值得庆贺一番。然而此时销售远未结束，尤其当这笔采购对客户来说关系重大时，买家的决定是相当脆弱的，一有风吹草动就有可能撤回，使销售人员无功而返。这时，你的客户已进入了一个“风险期”，有顾虑，怕买错。

客户到底顾虑什么？

    培训即将开始，老师第一次来到这家企业讲课。此刻，屋子里最紧张的人，莫过于公司的人力资源/培训主管。虽然不在讲台上，但课程成功与否，学员满意与否，似乎都与这位主管有关，因为是他/她引进了这门课程，请来这位老师，如果课程失败将难辞其咎。几分钟后，老师与学员打成了一片，全场气氛热烈起来，这时主管挺直的身子才有所松脱，脸上露出满意又稍带疲倦的一丝笑容。随着课程渐入佳境，这一刻，主管或许可以回自己办公室休息了......

    这是平日在讲台上经常能见到的一幕场景，可以读出企业人力资源/培训部门工作责任的重大，更能折射出一个采购者的不易与艰辛。都说销售难，其实采购更难。买对是应该的，买错就是罪人。客户在决定是否购买时有一个对安全的利益诉求。采购有风险，交易需谨慎，只有对供应商有足够的信任时，客户才会买单。即使下单了，由于对结果的未知与顾虑，仍不免忧心忡忡。

天虹纺织的订单之路

    当面对一项复杂产品采购或大额订单交易，做一个决定往往是非常困难的。天虹纺织集团是全球最大的包芯棉纺织品供应商之一，致力于高附加值时尚棉纺织品的制造与销售。在给企业授课时，数个新客户开发案例都印证了客户采购的顾虑。

    目标客户是山东一家专业生产中高档牛仔服装面料的工厂，有100多台喷气织机，所使用的竹节和弹力等原料一直从当地供应商进货，对品质及交期要求较严格。天虹纺织的销售人员从侧面了解到，现有供应商的竹节纱分经效率不高，这也是客户要求改进的一个老问题。

    以此为突破口，经多次沟通，天虹纺织初步取得了客户的认可。眼前一个最大的问题是客户一直认为天虹工厂比山东当地的远，现有供应商的产品在北方有一定知名度，多年使用质量也算稳定。天虹纺织虽然名气大些，但交期和品质未必就一定超过当地厂家。对要不要换供应商，客户有些举棋不定。不求有功但求无过，采购人员不想承担因换供应商而带来的风险和责任。

    销售人员深知建立客户信任需要时间，继续保持跟进与沟通，一点点加大客户对天虹纺织的接受度。最后，天虹终于让客户同意先做一批小样，取得了一个样纱送检的机会。对天虹而言，无论交期还是品质，这是一次不能有任何闪失的考试。如果成功，客户就会有与天虹合作的信心与理由，突破对采购风险的最后一道心理防线。

    谁知因为样纱数量少，第一次送货途中就被货车司机在济南私自中转，如此就不可能按时送达客户工厂。销售人员知道后，迅速联系办事处派专人押送，200公斤样纱随大巴车及时送到，确保了承诺的交期。接下来几次磨合，天虹在生产、交期、质量等方面的表现都得到了认可，信心满满的客户决定开始与天虹纺织有大批量合作。

重视顾虑，促成交易

    其实，天虹还是那个天虹，但在客户眼里，天虹不是以前那个名声在外的天虹了，而是一个信得过的天虹。这再次印证了一个道理，太多的客户最后说不，不是因为供应商不好，只是因为客户看不到供应商的好。

    在复杂产品或大额订单交易中，买方的风险和顾虑无处不在。到了要做最后决定的时候了，虽然客户前期已筛去大部份供应商，但在签字前可能还是有所保留。这些对风险的顾虑有些被明确地表达出来，如送货、价格、维修或培训等。这时，销售已进入了一个商议谈判阶段，你需要一套全新的策略、战术和技巧。另有一些顾虑却常难以言表，从未被买方明确说出，原因在于它的“莫须有”，比如客户对天虹“交期和品质未必就一定超过当地厂家”的怀疑。

(摘自《深度营销：解决方案式销售行动指南》，机械工业出版社)