显然，销售在前，谈判在后，如果客户没有买的想法，供应商的任何报价都是贵的。太多的销售人员犯的一个错误是在该销售的时候却在谈判，一开始就讨论价格或者其它商务条件，而不是设法探询客户的问题和需求，呈现解决方案。每次在讲谈判课程时，都要求学员记住一句话：“除非万不得已，否则决不谈判”。当把销售做到极致，客户非买不可，谈判就成为多余了。
有这样一个案例。一家悬挂式投影仪供应商授权其销售人员对购买两台以上的客户给与15% 的折扣。新举措使销售人员有了更多与目标客户见面推销的机会。但是，因为投影仪本身价格很高，即使给了15%的折扣在价格上相对竞品还是没有优势，因此销售依旧不温不火。
供应商决定调整其销售策略，开始把注意力集中到客户现有投影仪的使用状况。一改过去开口就是折扣的做法，销售人员只是用“非常有竞争力”这样的措辞来吸引目标客户而没有作出任何让步。当客户问起价格或折扣的话题，销售人员回答：“这取决于诸多因素，比如购买数量或最适合您的型号选择。还是先让我来了解一下您的使用需求，然后就能给您一个最好的性价比。”这样，销售人员就有机会去检视客户现有投影仪的状况并发现其中的问题。
一次在检查中，销售人员发现客户现有的两台投影仪存在开机过热的情况，客户坦言至今已花了数千元更换损坏的零部件。销售人员当即演示了自己投影仪出色的开机温度，这意味着客户如果买新的，就可以省去一笔可观的维修费用，反而更划算。于是，客户当场就下单买了两台，甚至都没有提及折扣。
其实，改变策略后销售人员做的，无非是把更多精力投放在销售上，深挖客户的问题和需求。一旦销售做到位，价格便不是障碍，谈判也会轻松些。接下来一个案例则说明，消除客户的顾虑远比试图降低你的价格有效得多，同样，这意味着此刻应全力把销售做好。
两家小公司在竞争一大型电脑企业的中央电子文档系统的订单。客户担心在瞬息万变的IT产业，这些小公司可能不会生存很久。考虑到这项采购涉及几十万美元的金额，客户自然放心不下，害怕买了系统以后得不到供应商的支持，因为他们迟早可能出局。
这种顾虑不便轻易表达。因此如同经常发生的那样，客户选择了一个最容易的脱身方式，提出价格问题，不愿继续与他们打交道。
其中一家小公司把客户的话当真了，继而修改它的建议书，咬咬牙又降了4%的价格。这一做法对客户的效果适得其反。“他们一定孤注一掷了，这是一个糟糕的信号，我们最好离他们远点。”这是客户采购部门一致达成的共识。
另一家公司采取了不同的策略。“我们的系统要比那些大公司便宜，”公司的管理者说，“所以价格应该不是问题，而只是客户某种顾虑的烟幕弹。我们最好找到真正的问题所在。”通过探询客户对采购风险的关注，他们明白客户其实是对自己这类小公司的经营稳定性有顾虑。于是，公司采取了一系列行动来安抚客户，包括安排与公司的投资人见面，与现有用户进行会谈，了解系统使用效果，并让客户私下查阅公司的订单记录。终于放下了包袱的客户最后签订了合同，价格维持不变。
总之，谈判是签单前的最后一道工序，无法取代销售本身。
(摘自《深度营销：解决方案式销售行动指南》，机械工业出版社)