如果你去超市买一双袜子，一定不会担惊受怕，买错了可以退，或干脆再买一双，金额小，风险完全可忽略不计。但是，像买房或为企业购置一套价值几十万元乃至上千万元的机器设备，就没有那么轻松了。这就是简单销售（小订单）和复杂销售（大订单）的区别，我们要解决的是复杂销售中客户不得不有的顾虑。

客户什么时候有顾虑？

> 重大的决定
    在复杂产品的采购中，客户的决策往往事关重大，这不仅表现在金额上，还在于决策对企业运营可能产生的影响。不难看出，当购买决策的重要性越大，买家对决策风险的顾虑也就越强，生怕犯下一个代价巨大的错误或使所在企业的运营受到侵扰。

> 多个利益相关者
    任何重大的购买决策都会涉及很多人、部门或不同层面的管理人员。这种开放式、组织化的决策可能不得不考虑人际关系的风险，比如是否会冒犯有影响力的人或部门，而这样的顾虑在简单产品的销售中并不多见。

> 多家供应商竞争
    大订单意味着丰厚的利润，自然吸引更多的供应商参与竞争，其激烈程度远超过小订单交易。这种状态下，卖方的可信度和能力变得非常重要，且往往难分高下或各有所长，客户对此也难以考量和取舍。无论选择或放弃哪一家都意味着权衡与风险。

> 更长的销售周期
    复杂产品、大额订单的销售，如为大楼安装一套中央空调系统，需要数月甚至更长时间的周旋。这也给了客户更多时间来考虑潜在风险，如遇风吹草动即有动摇之心。比如价格上的疑点或对售后服务的担心，都会随着销售的推进而发生。

> 新产品、新技术
    复杂产品大多与新科技、新方法联系在一起，因不了解、不熟悉，客户对一旦作出购买决定后产品的实际收益缺乏预测，对供应商在引进、实施这些系统时的专业能力与服务资源缺乏信心，担心造成无法挽回的损失。事实上，这正是合同签订后，在产品引进、实施阶段常见的一个问题。
    
客户顾虑早识别

    客户的顾虑必须消除。为此销售人员要善于识别客户顾虑的讯号，并懂得如何处理客户的顾虑，最终让客户有信心下单。当客户对采购有顾虑时，是有一些讯号显现的，包括：

    重提已解决了的问题
    不切实际的价格投诉
    不合理的拖延
    不愿意继续会面
    拒绝进一步提供信息……

    所有这些特别举动都意味着客户对下单可能心存疑虑，此时，销售人员应该小心留意并探究疑虑背后的原因，而不能视而不见或想当然地认为客户迟早会下单。在应对客户顾虑时，应该避免以下三种做法：

    淡化：给予一些无根无据的保证，如：“你没有必要担心…”
    指示：给予一些不受欢迎的意见，如：“你可以先用起来…”
    加压：催促答复或决定，如：“合同我都带来了…”

如何应对客户的顾虑？

    第一，随时留意，预期客户顾虑的征兆。有许多笔交易失败，都是因为销售人员忽略了客户可能有的顾虑。
    第二，保持警觉，找出客户顾虑的信号。客户可能会直接说出问题或疑虑，也可能避而不谈，要用心观察。
    第三，乐于讨论和解答。没有必要把顾虑当成客户的拒绝，而应想办法深入了解问题。应探究客户顾虑的原因，而不是淡化或压制顾虑本身。
    第四，建立和强化信任。说到底，客户有疑虑还是出于对供应商的不了解与信任缺失，所以应尽可能多地详解产品方案如何实施和发挥作用，多用第三方的成功案例作参考，邀请买家参观考察或做技术交流，还要与客户个人之间建立起友谊与信任。

    卧龙电气与台州一热电厂洽谈电机供应。客户有购买需求，但对于卧龙电气的产品不熟悉，不了解，迟迟不下订单。销售人员首先向客户详述卧龙电气的实力及市场业绩，让其对卧龙有更多了解；其次，积极与热电厂的电气工程师进行技术交流，使之成为一个倾向于卧龙电气的意见影响者；再次，邀请客户关键人员到卧龙电气考察，通过体验式营销让客户对卧龙电气的产品及服务放心。最终，双方走到了一起。

(优训企业原创)