世界销售理论研究起始于美国心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》，其核心发展至今即为人们熟知的专业销售技巧。早年开发、引进这一模式最系统和完整的，当属施乐公司。

不过，随着复杂、大型采购流程的增多，一个侧重外部行为技巧的传统销售模式显然已不能保证市场成功。随着20世纪80年代另一位美国心理学家Neil Rackham《销售巨人》（SPIN Selling）一书的问世，在世界销售史上具有里程碑意义的顾问式销售成为新锐。

在技术层面，SPIN以发现和解决客户的问题为出发点，运用一系列启发式的提问使客户产生解决的愿望，并把自己的产品与客户的需求联系起来，促成交易。而在思维层面，SPIN早已超越了提问，重新定义销售本身——一个发现问题、解决问题的过程。这一思路使我们更有可能精准定位目标客户，精准提供解决方案。

有意思的是，施乐从不缺席。在卖方案而不是产品，做顾问而不是推销方面，不乏教科书级的案例。

传真机，办公设备？不，是销售工具！

上世纪末，传真机这一办公用品迅速普及，市场竞争已到了白热化程度，销售人员往往失败多于成功。施乐上市了一款中等价位的机器，瞄准中小型公司的总务部门，通常这类部门负责公司文件的收发。不幸的是，由于市场饱和，机器大同小异，销售一直打不开局面。

就在其他人感觉无望之际，有一个销售代表却卖得特别火，业绩远在别人之上。公司管理者决定探个究竟，好让他的经验被同事借鉴。“你们要求把设备卖给总务部门，但开始一无所获，因为大多数总务和文件收发部门很满意他们现在使用的机器。”这位销售代表解释说，“于是，我问自己，还有谁可能存在问题，而我们的传真机能够解决？

我估量着很多小公司在外地都有一些销售分支机构，大多只有两三个销售人员，一个秘书和一台电话。他们没有传真设备。所以我问了他们一些问题，诸如拿到一份从总部寄来的客户急要的文件要等上多少时间，他们是否对这样的等待满意，客户又是否满意，等等。

答案是否定的，而这些人以前还从来没想到过一台传真机器可以帮助他们解决这些问题。传真机此时已不仅仅是办公设备，更是一种销售工具！所以，我走到哪里，订单就跟到哪里。他们在这个问题上考虑越多，就越发对缺乏一台传真机而感到不满。”

双面复印机，仅双面复印那么简单？

以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器。复印从单面升级为双面，这是新机器的技术突破。真的这么简单吗？对于当时一个有经验的施乐销售代表而言，他想得更多。“这机器能解决的真正重要的问题”，他说，“不是复印技术。比如，我有许多客户面临成本上升的问题，原因是去年邮政资费的突然上涨。

就有这样一个客户每周要发出5000封直邮信函，邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们，如果做到纸的正反面印刷，就能把原来信函的页数降一半，这样每件信的重量大大减轻，而邮费也就能省下来了。”

在这位销售代表眼里，双面复印机能解决客户的问题是抵消邮资的上涨，只需数月，客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。他的销售业绩在当时的施乐公司属第一阵营。

来源：王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人