复杂销售的含义发生了爆炸性的变化，层出不穷的严峻挑战足以压倒任何销售员和他们的经理，除非他们有计划地简化流程。

购买者更倾向得到综合性的解决方案，而不是孤零零的产品；他们要求供应商在组织内外建立由多名销售员组成的团队来帮助自己认清各种复杂产品或服务之间的利益和不同点。来自不同部门的成员所组成的采购小组在多变的竞争性评估中提出了多变的要求.......

在这些变革面前的懵懂无知和不能顺时应变，只能是将销售的控制权拱手相让。那些身经百战的销售经理和咨询顾问已经痛苦地感觉到这种失控所造成的伤害：

不回电话
以前客户在两小时后就会给你回电话。现在的周期则是两天。而且当他们打电话时，语气也是一本正经、毫无感情。当然，最坏的还是绝对的沉默（那些打算从你这儿买东西的人总是会有更多的问题要问）。

接触不到实权人物
你说，“我们老板下周会来本市出差，他想拜会一下你们老板，你可以安排一下吗?”“恐怕不可以，我认为还没到需要的时候。”十有八九，你得到的是这样的回答。而那些已经打算从你这儿采购的客户会等不及地想让双方的老板碰碰面。从下至上的推销之路是一条艰难的道路。

采购后期，新的需求出现了
采购流程已经走完了大半，客户却突然提出了新问题，一个你无法满足的需求。你认为它的源头在哪儿？只能是来自竞争对手。你已经落到别人的准星里了。

你认为客户要求你回应是为了帮助你赢得这单生意吗？那些销售老兵可能会和你想的不一样。客户在感情上已经做出了决定，不从你这儿买，他们现在只是在寻找逻辑根据。

当然，那些销售新手，会回应客户的任何需求。他们冲回办公室，拼凑出多达20页的需求回应，可悲的是，他们根本没有意识到这为客户的杀戮又输送了新的弹药。

解析瘫痪
客户会不断地评估、评估，可就是不往决定迈进一步。而你能用的武器却都已经用完。你已经递交了文件、做了演示、进行了技术审查，也让双方的经理层碰了面，你也拜会了客户的公司总部。但你好像还是在原地踏步，客户并没有往购买决定更前进一步。

这个问题让许多销售员，尤其是销售经理感到非常头痛，其实原因倒也非常简单。因为没有一个强有力的人在推动这个采购过程，或者是他们面临的业务问题还没有痛到或急到现在就得解决的地步。

如果在这个评估过程中没有在业务上历尽艰辛或者没有支持者政治权势的支持，这个客户只会是你的期待对象。不幸的是，销售经理的任期通常没有这类交易的周期长。

向不合格的准客户推销
资源分配的关键就在于选择正确的战场。在复杂销售这一行，绝大多数的销售员一年最多能处理10到20个的销售机会，有时甚至会少到只有1个。随意拾取不合格的客户只能造成资源的巨大流失。

“报价并给你希望”的标书
当一位销售新手得到客户的招标邀请书时，通常会心花怒放，“太棒了，终于有人要买东西啦！”然后他就会冲回办公室，炮制出厚厚一叠文件。这位销售员跳上一匹白色的骏马，马不停蹄地赶往客户那儿。可是通往城堡的吊桥却已经拉起来了，他开始绕着城墙转圈，越走心越沉。

最终，无奈的他只能把标书扔过墙去，期望这正好能落在什么人的面前。他听到“扑”的一声，落在园子里了。他希望什么人能把它捡起来，一看之下，大为兴奋，挥笔签下合同，然后扔给还在墙的另一边的他。

这是一种失去控制的推销。这好比是无制导式导弹，那种声势惊人，效果却天知道的炸弹。你真正需要的是激光制导炸弹，找对人，说对事，而不是简单地把标书击过球网，这些标书的成本可不低廉。

会推销的不是标书，而是人。那些主动送上门的标书取胜的可能性更是微乎其微。销售老兵则清醒地认识到如果你不去帮助客户弄清他们的需求，就会有其他人去做。

无效的团队推销
在很多情况下，我们需要技术人员或服务人员加入我们的销售团队，但他们抱怨最多的就是销售人员从来不告诉他们销售策略。除了销售员之外的团队成员不知道整体计划或策略，他们也不知道在会见关键人物前，该做哪些重点准备。结果，这些专业人员的推介就会变得迷失方向或千篇一律，这样的射击肯定脱靶。

急于演示
顾问式推销的关键是首先要确定客户的需求，而如果你能帮助客户确定他们的需求，那就更好了。如果在你知道有这个销售机会的同时，需求说明书就已经摆到你的桌上了，那么这可不是个好兆头，你在销售周期中已经先失一局。在某种程度上，你已经失去了对这一订单的控制，尤其当别人创作了这份需求说明书时。

要做到将方案与客户的商业问题有机地联合起来，你就必须了解客户所处的行业、公司文化、竞争对手、他们的客户和公司政治。如果你没有在推介前和客户面对面地待上一段时间的话，那么几乎可以肯定这个演示不会是一场对症下药、重点突出的推介。

还有一点，需求分析不只是一个发现的过程。竞争经常是在推介前的面谈中就判出高下的。其实，大多数销售在推介前就基本能断定结果了。

善意的小谎言
在现实生活中，被骗最多的却往往是销售员。或者说，他们得到的部分信息最后被证明是不真实的，这两者虽然出发点不同，但结果一样是毁灭性的。

有一次，我到肯塔基州的一家酿酒公司做销售拜访，他们的财务总监和信息总监非常礼貌地告诉我，他们不清楚这个项目目前进行的状态。

从这家公司走出来后，我对销售员说，“虽然这是我第一次拜访这位客户，但我觉得有点不对头。这么大的项目，如果他们两位高层都说不知道进行到什么状态，那么这个项目要么是不存在，要么是有什么事情瞒着我们。”

我们找了个理由，说是为那个项目小组成员再送一些资料，当天下午又杀了回去，你猜我们看到了什么?这两位总监正在和我们的竞争对手谈判合同！他们把我们当成了谈判万一破裂时的安全网。

文 | 瑞克•佩吉 (Rick Page)《竞争性销售：简化企业销售的六大关键》中国财政经济出版社