我们对复杂销售所作的定义是：在这种销售里面，只有在若干参与人员进行了批准或者给出了答复之后，这个销售才能通过。因此，在复杂销售中，对销售人员来说，准确地识别出这些人员，并理解每个参与人员所扮演的角色对你的销售目标有何作用，是两个主要的挑战。即使是很优秀的销售人员，也是如此。

关注采购的角色，而不只是某个人

很多销售经理都很看重识别关键参与者这一问题，他们告诉销售代表与“我的老朋友吉姆”取得联系，或者去探访部门经理的名字。他们把注意力集中在那些曾经在以前的销售中起到重要作用的个人上。这些人要么是“朋友”，要么就是在采购部门有很好的职务或者官衔，从而暗示了他们是关键人物。

在此，我们采用了更加先进的方法。由于今天的企业组织结构经常处于变动之中，我们告诉我们的客户在开始他们的战略时，所要找寻的不是个人，而是角色。然后，我们要求他们，针对具体的销售目标去寻找扮演这些角色的人员，而不要被他们的职务名称所迷惑。

在每个复杂销售里，都有四类重要的采购角色。我们把扮演这些角色的人称为“采购影响者”，或者更简单地，称之为“买主”。为了防止发生可能的误解，我们需要着重强调一下，我们在此使用的“买主”概念并不是这个词语的通常意义，它并不是指某个部门仓库中的“订购者”，或者某个制造部门“采购科室”里的人。我们所指的“买主”通常指那些被指派负责或参与采购工作的人，即使他们没有“采购”的头衔。

当我们使用“买主”或者“采购影响者”这些词语时，我们指的是那些在四类采购角色中占一席之地的人。在一个采购组织中，可能对给定销售业务有影响的人有4个，14个，甚至40个，但这些人中的每一个总是会扮演至少一种采购影响者角色。我们对他们的定义如下：

◆ 经济采购影响者（Economic buying influence）

扮演这种角色的人员会对你的销售目标起到经济决策的作用，他们将对采购做出最后的批准。对于一个给定的销售目标来说，总是只有一个或者一组人员来扮演这类角色。在其他任何人员说“不”时，这些经济买主可以说“是”。他们也可以在其他人员都赞成时一票否决。

◆ 用户采购影响者（User buying influence）

这种用户型买主的角色将判断你的产品或者服务对他们的工作成效有什么样的潜在影响。这些用户买主将亲自使用你的产品和服务，或者监管其使用情况。所以，他们的个人成功将与你的解决方案的成功与否直接紧密相关。在一笔销售中，可能会有好多人扮演用户采购影响者的角色。

◆ 技术采购影响者（Technical buying influence）

技术型买主的角色主要任务是筛选出可能的供货商。他们所关心的焦点是服务或者产品本身，他们会根据产品符合多少客观规范、满意程度如何等因素来做出推荐。技术采购影响者不能给出最后的批准意见，但他们可以（而且经常是这样）给出最后的否定意见。与用户采购影响者一样，通常在一个给定的销售目标中，也会有很多人扮演这种技术采购影响者的角色。

◆ 指导人员（Coach）

这种指导人员的角色是独一无二而又非常特殊的。通过引领你到达买主那里，并给你提供所需的信息，他们可以为你的具体销售目标提供指导，并使你在每个买主面前都能实现合适的定位。你通常（虽然不会总是如此）会在采购组织中找出其他三类角色，但指导人员却是不同的。他们可能会在采购组织中发现，也可能存在于你自己的机构里，甚至在这两者之外。你的指导人员所关心的核心内容就是帮助你完成这次销售。

理解这四类采购影响者角色——并且针对你的销售目标识别出所有扮演这些角色的人员——是战略营销的基础。

针对特定销售目标，找出关键的影响者

为了理出头绪，并制定出卓有成效的营销战略，你必须做的第一件事情就是针对所有这些扮演这四种角色的人对自己进行有效的定位。这包括三个步骤：

一、理解四类采购影响者各自的角色，它们在每个复杂的销售过程中都具有共性。
二、针对你的特定销售目标，在这四类角色中，分别标识出关键的参与者。
三、要确保所有的这些参与者都能够被“覆盖”，就是说，你完全理解了他们对你的提议所持有的态度，并进行了相应的处理。

为了理解我们为什么关心角色，而不是谈话的舒适程度、曾经的接触以及职务等等之类的事情，我们可以拿体育运动来作一个比拟。在橄榄球比赛中，在两队并列争球地点的后面站着一个队员，他有很明确定义的位置，或者说是“职务”。他叫外侧前卫，在大多数时间里，他的最基本的任务，就是处理并抛出橄榄球。

然而，在边线发球时，他的任务变了。在处理了球之后，他仍然叫外侧前卫，但他所扮演的角色却成了防守者。如果你认为这个区别仅仅是语义称呼的不同，那么你想象一下当对方一名队员面对这个改变角色的外侧前卫时，他对自己说，“我不用留意这个家伙，他仅仅是处理争得的球而已”，此后会发生什么？

复杂销售中，必须认清采购角色的转换

在一个复杂销售中，就如同是橄榄球比赛，某个参与者的角色转换得非常快，而且不可预料，尽管这个参与者的头衔以及在其所在的采购团队中的公务职能丝毫未变。某个采购经理此前已经与你达成了三笔销售业务，但第四次他不能这样做了——不能扮演他通常的角色了——原因是你的第四个销售订单价值是通常的两倍，或者是一项新产品或服务。由于公司的管理层改变了开支预算，一个此前和你的订单从无关联的会计人员会突然成为一个关键的采购影响者。

重视这四类在每个复杂销售中都会出现的采购影响者的角色，会帮助你在扑朔迷离的公司结构中铺就一条康庄大道，让你直接到达对你的特定销售目标有实质影响的真正的买主面前。这四类需要被标识并且在每个销售案例中都会涉及的采购影响者分别是：经济采购影响者，用户采购影响者，技术采购影响者，以及你的指导人员。

他们分别关注不同的商务焦点，也就是说，他们会从不同的角度审视你的标书，并根据不同的原因考虑你的陈述。你只有将每一角色都充分说服，最终才能完成任务。

文 | 黑曼 (Heiman,S.E.) 桑切兹 (Sanchez)《新战略营销：经过世界企业验证的成功营销体系》中央编译出版社