销售有很多误区，有些显而易见，有些不易察觉，结果却是一样的——一旦陷入，可能无功而返，无疾而终。

客户说“买”，就着急卖

在课上常提及一个场景——销售访谈刚开始，客户可能直接会说：“是的，我们想引进一个降低运营成本的系统”，或“对，我们计划采购新的设备以提高生产效率......”没有经验的销售会立刻滔滔不绝介绍他们的产品或服务，而老练的销售人员不会掉进这个陷阱。他们知道，客户想买，并不意味着一定选你。

所以，必须首先知道是什么问题使客户寻求改变？你能解决这些问题吗？如何引导客户的需求并与你产品或服务的卖点对接，从而在货比三家中胜出？

最好的办法是提问。比如，“降低成本很重要，我们能在很多方面提供帮助，你们当务之急是什么？”“我们希望能帮助您提高生产力，想先请教几个问题，看看如何入手才能做到最好。”这样，你才有可能给自己的解决方案一个最好的定位，知道该说什么和做什么，做好精准营销。

一位做工业空调设备系统的销售有这样一段总结：“我对一个要赶工期的客户强调了设备安装如何迅速。对另外一个客户，我拿到订单是因为他们仍想利用现有的空气压缩机，我告诉他如何能做到这一点。最后一个客户要的是一套能够拆卸的空调系统，明年他们要搬往新厂。如果我还在滔滔不绝地谈成本和噪音，他们一定不会把订单给我。”

一味“假设”客户的需求

包括工业品销售、项目型销售在内的大额订单运作有别于一般的推销。客户采购时间长，采购标准严，采购人员复杂，采购风险巨大。这无疑增加了销售的难度。

有这样一个案例：一个有经验的地面料供应商想拿下客户的实验室项目。他特地作了实地走访，提出一个抗酸性耐腐蚀的材料方案，即使溶剂滴到地上也没问题，使用寿命长达20年。当然，价格要贵些，但性价比更高，要知道他之前凭这点得意地拿过很多订单。

不幸的是这次他丢单了。“简直难以置信”，他抱怨，“他们买的便宜货使用寿命不会超过两年！愚蠢！”然而一年后，客户关闭了这个老的实验室，迁往新址。直到这时，供应商才恍然大悟。显然，他没有真正去了解客户的决策准则，输给了自己的假设。

误把产品的优点当“卖点”

瑞克•佩吉的《竞争性销售》一书中有这样一句话：销售的关键在于确定客户需求。如果是你帮助客户找到了这个需求，那订单就近在咫尺了。要做到方案与客户的关注对接，你就必须在推介产品前与客户有足够的时间在一起。如果没有这样的机会，至少要学会先问后说，让客户多发言，否则不可能切中要害，打动客户。

记住一条销售法则：产品的十个优点抵不过客户的一个需求。只有当某项优点为客户所需，产品才有卖点。

案例比比皆是。一家企业发现，自己的操作系统在竞争中好几次败给了一个新出现的对手，而对方的系统其实在性能上还稍逊一筹。原因不在于产品性能，而是销售方式。这家企业的销售人员对自家产品实在太自豪了，往往会用上几个小时来演示没完没了的技术特点。

竞争对手的策略则是“少就是多。” 他们在倾听上表现得更好。走进客户办公室，他们挽起袖子，说：“你们希望这套系统能做什么？”然后开始倾听。而当演示开始时，他们像步枪射击般准确地直指客户已经表述的问题，提供解决方案。

意识到问题的这家企业决定改变销售方式。现在，每次在推介前一周，他们投入足量的时间做需求分析，以保证演示时力集中。与客户面对面的讨论意义重大，从中能够找到对方的真实想法，为后续产品推介指明方向。同样重要的是，肩并肩的工作能够建立起对方的信任和归属感——客户更愿意诉说自己的问题，而现在，他们就是倾听者。

这种交流成功激发了客户的潜在需求，并巧妙地与自家的产品优势联系起来。此外，还能得到更好的情报，包括竞争对手、客户的公司文化甚至政治秘密。局势有了显著改观。现在推介时，听众里有自己的朋友。他们能聚焦客户想听到的内容，知道谁有更大的投票权，同样知道在采购决策中每个人的真实想法。他们所提出的方案要么突出自己的强项，要么暴露竞争对手的弱项——各用一半时间。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人