在课堂上常提出这样的假设：一个目标客户与现有供应商合作多年，产品、服务及关系都挺好。你去了，告诉对方你能做得一样好（的确能做到），希望客户能选择你。会吗？多半不会。

不是你不如竞争对手，也不是客户为难你，只是因为对方有使用习惯，对现有供应商十分适应，相处甚欢，没有你的日子一直过得很不错，不想为了成全你而折腾自己（更换成本）。一句话，客户对你没有归属感，也没有义务帮你。

客户买或不买，无需理由

在学术层面，“归属感”一词源于20世纪上半叶美国著名心理学家马斯洛的“需求层级理论”。在其影响深远的《人的动机理论》一书中，马斯洛把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层级到较高层级排列。

需求层级理论在人文研究和管理学领域早已被广泛应用。销售是对客户的研究与管理，在分析客户的购买心理和利益诉求方面，同样可以导入这一理论模型。

以销售的视角，客户的归属感源于对特定产品的使用习惯或依赖，与卖家的亲密关系，对某一品牌的偏好，以及对时间、风险等更换成本的规避，等等。如果客户与现有供应商之间有这些因素存在，多半会有很强的粘性，对新的供应商而言，无疑是一道屏障。

所以，在上述假设的场景中，客户说“不”是不需要任何理由的，因为对你的归属感为零。

世界最大的形象识别与策略设计顾问公司Landor Associates经过研究发现，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，有的客户只买松下，有的客户只买日立，只是因为他们更喜欢所选的这家公司而已。美国学者维基•伦兹在其所著的《情感营销》一书中也明确指出：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、客户忠诚和利润的秘诀。”

归属感=跟进+关怀+服务

还有一种场景也与归属感有关。在美的学院为厨热事业部的全国工程主管讲“深度营销与客户关系管理”这门课时，一个普遍认同的结论是当面对几个同质化的供应商，客户选择谁，往往取决于对谁的了解更多，交往更深，印象更好。这便是归属感，背后是销售的努力和作为。

看来，无论从竞争者手中抢客户，还是在货比三家中争客户，都需要归属感。我在《深度营销：解决方案式销售行动指南》书中提出了被广为应用“3+5利益法则”，为精准营销引路——有3种企业利益和5种个人利益能够驱动客户购买，你必须找到每一个客户的“几加几”，施以对策。

3种企业利益指解决客户的市场问题、竞争问题或者运营问题。你做到了，客户才有理由购买。5种个人利益则涵盖客户从生理、安全到归属感、尊重及自我实现多个层面的诉求。其中，归属感可能最需要你努力做到。

那么，如何从无到有，建立客户对你的归属感，从而提高成交几率？三种销售行为决定了客户归属感的有和无，归纳成一个等式：归属感 = 主动跟进 + 客户关怀 + 售前服务。

（一）主动跟进

客户是需要“粘”的，跟进就是手段。一是了解越多，相信就越多（客户更愿意相信其看到的，也会优先选择）；二是粘人的一方往往给人主动、热情的印象，日久生“情”，心里距离更近，关系也更密切；三是时间、精力的投入也是成本，付出越大，放弃的难度也越大，另起炉灶意味着重头再来，客户耗不起，放不下。

相反，那些无法与客户在一起的供应商因为不被了解，缺乏热度，就显得无足轻重。客户失去他们的成本为零，被拒绝的概率自然相对高些。

案例：被“骚扰”拿下的新客户

一家在华的世界500强药企准备新建中文网站，开展线上推广（之前一直沿用总部英文官网）。市场不请来两家网络公司候选。机会难得，两家公司都做了精心准备，方案和案例的演示炫目、华丽，表现难分伯仲。药企市场部一时难做决定，表示需要时间考虑，一周后再商议。

一家公司安静地等了一个星期，而另一家公司第二天就打来电话回访，询问更多设计要求和细节，第三天很快出了两套新的备选方案。接下来两天，这家网络公司又时不时地打电话、发邮件，做些优化设计和细节改动。总之，让客户每天都能听到他们，看见他们。

一周后，客户做决定了，那家每天都在“骚扰”的网络公司拿到了订单。

史蒂芬•柯维（Stephen Richards Covey）是美国著名的管理学大师，被美国《时代周刊》誉为“思想巨匠”、“人类潜能的导师”，并入选影响美国历史进程的25位人物之一。柯维的代表作《高效能人士的七个习惯》被翻译成38种语言，全球发行量超过一亿册，2002年被《福布斯》杂志评为十本最有影响力的书之一。

“七个习惯”中第一个习惯便是“积极主动”，其内涵不仅在于采取行动，还代表人必须为自己负责；个人行为取决于自身，而非外部环境，而不是被动地受制于不利条件；人有能力也有责任创造有利的外在环境。这些深邃的思想无不与归属感等式中的第一要素——主动跟进——相连。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人