客户忠诚度和满意度之间有着千丝万缕的联系。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。但是，客户满意与客户忠诚之间的关系又没有那么简单，它们之间的关系既复杂，又微妙。

（一）满意则可能忠诚

一般来说，客户满意是导致重复购买最重要的因素。统计结果表明：一个满意的客户，6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买企业的产品和服务。根据客户满意的状况，可将客户忠诚分为信赖忠诚和势利忠诚两种。

1）信赖忠诚

信赖忠诚是指客户在完全满意的基础上，对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或者服务情有独钟，并且长期、指向性地重复购买。信赖忠诚的客户在思想上对企业及其产品或服务有很髙的精神寄托，在行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购买。也正因为如此，他们乐意为企业做免费宣传，甚至热心地向他人推荐，是企业的热心追随者和义务推销者。

信赖忠诚的客户一般不会太在意价格，且会抗拒竞争对手提供的优惠、折扣，而乐此不疲、一如既往地购买所信赖的品牌，他们是高依恋的客户，他们的忠诚是最可靠、最持久的。因此，信赖忠诚对企业最有价值，是企业最为宝贵的资源，是企业最渴求的。

2）势利忠诚

当客户对企业及其产品或服务不完全满意，只是对其中某个方面满意时，往往表现出对企业及其产品或服务的“势利忠诚”。有些是因为“购买方便”；有些是因为“价格诱人”；有些是因为“可以中奖”；有些则是因为“转移成本太高”——或者风险更大，或者实惠变少，或者支出增加，等等。

总之，“势利忠诚”是客户为了能够得到某个（些）好处或者害怕有某个（些）损失，而长久地重复购买某一产品或服务的行为。—旦没有了这些诱惑和障碍，他们也就不再“忠诚”，很可能就会转向其他更有诱惑的企业。可见，“势利忠诚”是“虚情假意”的忠诚，这些客户是用势利的眼光决定忠诚还是不忠诚，他们对企业的依恋度很低，很容易被竞争对手挖走。

二、满意也可能不忠诚

一般认为满意的客户在很大程度上就是忠诚的客户，但实际上它们之间并不像人们所想象的那样存在着必然的联系。许多企业管理人员发现：有的客户虽然满意，但还是离开了。据《哈佛商业评论》报告显示，对产品满意的客户中，仍有65%〜85%的客户会选择新的替代品，也就是说满意并不一定忠诚。

美国汽车制造业曾经投入大量资金并制订了一系列奖励制度，促使员工提高客户满意程度，以便与外国汽车制造厂争夺市场。现在，美国汽车制造厂的客户满意率超过了90%，然而，只有30%〜40%的满意客户会再次购买美国汽车。也就是说，虽然汽车制造企业的客户满意度不断提高，但是它们的市场占有率和利润却在不断下降。

可见，满意也可能不忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外，还受其他许多因素的影响，例如，可能因为某种诱惑（竞争对手可能令客户更满意），或者可能迫于某种压力。因此，如果企业仅仅把注意力放在客户满意上，仍将无法有效地控制客户流失。

三、不满意则一般不忠诚

一般来说，要让不满意的客户忠诚可能性是很小的，如果不是无可奈何、迫不得已，客户是不会“愚忠”的。或者说，一个不满意的客户迫于某种压力，不一定会马上流失、马上不忠诚，但条件一旦成熟，就会不忠诚。

例如，客户不满意企业污染环境，或不承担社会责任，或不关心公益事业等，就会对企业不忠诚。又如，企业对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当，客户就会对企业不忠诚。

四、不满意也有可能忠诚

有两种情况：一种是“惰性忠诚”，另一种是“垄断忠诚”。

1）“惰性忠诚”

“惰性忠诚”是指客户尽管对产品或者服务不满，但是由于本身的惰性而不愿意去寻找其他供应商或服务商。对于这种忠诚，如果其他企业主动出击，让惰性忠诚者得到更多的实惠，还是容易将他们挖走的。

2）“垄断忠诚”

“垄断忠诚”是指在卖方占主导地位的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已，只能忠诚。例如，市场上仅有一个供应商，或是政府规定的，或是通过兼并形成的寡头垄断，在这些垄断的背景下，满意度对忠诚度不起什么作用——尽管不满意，客户也别无选择，仍然会保持很高的忠诚度，因为根本没有“存有二心”的机会和条件。

虽然“惰性忠诚”和“垄断忠诚”能够给企业带来利润，企业可以借势、顺势而为，但是，企业切不可麻痹大意、掉以轻心，因为不满意的忠诚是靠不住的、很脆弱的，一旦时机成熟，这类不满意客户就会毫不留情地流失。

文 | 苏朝晖《客户关系管理 - 客户关系的建立与维护》清华大学出版社