销售提案也称为销售建议书，是供应商为促成交易而提交给客户的书面报告，分析客户的问题和需求，描述自己的产品、服务和解决方案如何能够为客户提供对策，带来利益。

不是每一单交易都需要用到提案。当所销售的产品或服务复杂，金额高，对客户意义重大，或者客户内部的采购程序、决策人员多而复杂，此时提案就是不可缺少的销售利器。从解决方案式销售的流程来看，在前期完成对客户需求和产品利益的深度分析后，也需要以文字形式加以总结、呈现，为项目推进造势。

销售提案对成交的三大贡献

一份好的提案对销售的帮助不可估量，至少表现在以下三个方面：

一、提供系统、专业的呈现，促使客户接受。借助提案，销售人员首先可以对客户问题和需求给出专业的分析、归纳、整理；其次运用文字、表格、图像等形式，清晰表述产品或服务的特点、长处以及能够带给客户的利益。
二、表现主动、积极的姿态，加深客户印象。一份好的销售提案有机会让你与众不同，尤其当主动提交时，显示一种真诚和重视，表明你已经为之付出努力，让客户开始对你认真起来，对促成交易有明显的推动作用。
三、与客户有更多接触机会，“粘”住对方。时间上，一份提案的提交和每一次修改都可以成为约见客户的一个契机；空间上，为完成提案，你还有机会（或者说“借口”）与客户进行多部门接触、渗透，销售效率大为提高。

福田戴姆勒汽车的提案营销

在福田戴姆勒汽车北京总部，我连续讲了6场12天的“解决方案式销售”课程，完成全国营销团队和经销商大练兵。福田戴姆勒在业界被视为营销标杆，从课堂案例就可见一斑，其中有一例与销售提案有关。

福田戴姆勒销售人员从经销商处得知，宁夏当地的金海永和泰煤化有限公司一直使用第三方运输公司运煤。经过对物流状况的深入调查，福田戴姆勒人员使客户认识到了现行外包模式的三个问题：作业效率低，运输成本高，运力跟不上。适逢产能扩充在即，物流问题更成为一个瓶颈。

几轮讨论后，客户终于对运力保障以及增效、降本提出要求，决定自购车辆运煤，自营物流后勤，并启动采购了计划。面对如此大单，各家车商竞争激烈。

为赢得这个项目，福田戴姆勒主推LNG液化天然气卡车，以期帮助客户降本、增效。然而，一台车远不能决定订单归属，销售人员很快再次拜访了金海永合泰，走出关键一步——主动提出为客户设计全套物流解决方案，不止步于卖车。接下来，福田戴姆勒人员专门花了两天时间，开车全程跑完721公里的往返运输路线，完成实地调查，在一周内赶工提交了一份完整的提案——金海永和泰物流解决方案，为最后赢得项目奠定了关键基础。

一份提案，一个大单

提案分五个部分，包括物流现状与问题，运输路线与环境，物流解决方案设计，运营成本与管理，国家环保奖励申请。

在“运输路线与环境”的第二部分，去程（空车）和返程（重车）共9个路段的公里数、路况、行车时间一目了然，配有多张实地拍摄的照片，据此计算运煤车辆的时间节拍。提案中甚至对每一个要通过的涵洞的高度、宽度都有丈量记录，用来确定车辆的限高和最大载货量。

在“运营成本与管理”的第四部分，提案给出了一份详细清单，列出物流运营所需的岗位人员（车队长、会计、维修工等）、工具（皮卡车、补胎车等）、备品备件方案，以及所有这些项目的资金预算。

可以想象，当客户拿到这份沉甸甸的文案，怎能说“不”？

提案甚至可以决定谁可以胜出

既然销售提案如此重要，那么写好提案就是做好深度营销必备的技能了。一个完整的销售提案大致有10个单元，包括封面标题、目录页码、主旨、企业介绍、现状分析、方案建议、产品详述、执行计划、报价和附件等。当然，在销售中一个提案实际用到哪些单元，写多少、怎么写，因客户和项目而异。

记住，提案的好坏甚至可以决定谁可以胜出。毕竟，客户更愿意相信他们看到的。当产品无法体验或者前景无法预测，提案中的文字描述就是唯一可见证的取舍标准了。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者 优训企业创始人