在大客户销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。如果客户因为习惯性地说“不”，销售就需要创造机会持续跟进，用时间改变客户这一习惯。做建设性拜访很重要，这能赢得客户信任和订单机会。中牧股份是国内最大的动物保健品生产商，数年前在北京为他们授课，一位营销高管亲自参与案例推演，并向在场学员讲述了20年前他在江西做销售代表时的一段往事。

中牧股份养殖场大客户攻坚战

在江西一个县城，销售代表几番联系当地最大的一个养殖户，被屡屡拒绝。老板一概不见推销者，并且还有一条多年不变的“戒律”：任何外人不准踏进他的养殖场半步。销售代表没有作罢，接下来几天，他就在养殖场周边蹲守，发现围场里的猪老在叫。凭自己畜牧专业的背景，他断定这种叫声不正常。

硬着头皮，销售代表再次找到了强势的场主，说出自己的想法和判断，建议进场察看。场主愣了一下，没有再说“不”。要知道，这正是多日来困扰他的一个难题，那些猪一个个病蔫蔫的，不见长膘。

于是，厉行多年的制度第一次被打破，一个外人破天荒地走进了他的养殖场。一番细查，发现问题可能出在饮水上。上百头猪在墙角几个零星的出水口挤作一团，互相踩踏，叫声不断，到头来有不少猪喝不上水。销售代表把情况告诉了养殖场老板，并给出了解决办法。半个月后，他拿到了养殖场的第一笔饲料订单。之后，这家养殖场成为了他在江西最大的一个客户。

从案例可以看出，机会也许是很偶然的东西，甚至游离于产品之外，但机会总是留给有准备的人，一旦抓住了，就能在“满意”的客户身上找到突破。因为客户“满意”而受阻，销售可能首先需要对自己的角色有一个再认识。比如得知道成功一定比别人更努力，不轻易相信客户的“不”，或学会寻找买方的关键人。

销售人员没有订单的8个理由

销售是与客户互惠互利和建立信任的过程，告诉客户一个成交理由，并将自己“卖”出去，订单才有可能。如果做不到，客户一定是别人家的。总结一下，失败的销售人员没有订单，没有业绩，大体有以下8个原因。不管是哪个原因导致失去客户，都必须摒弃。

1）手中的潜在客户数量不多

不知道去哪里开发潜在客户，或没有识别出谁是潜在客户，或干脆懒得开发潜在客户。这是一种慢性自杀，因为现有客户可能以各种原因离你而去，比如引进新的供应商或关键岗位的人事变动，通常每年以15%-25%的比例流失。若干年后，一个没有新客户开发的销售人员手中的客户存量有可能为零。

2）抱怨、借口特别多

业绩不佳的销售人员常把失败归结为客观原因，如条件、时机、关系等等，却从未在主观方面检讨自己应承担的责任。他们的抱怨、借口多半是“这是我们公司的政策不对！”“我们公司的产品、服务、关系背景不如竞争对手！”“竞争对手的价格比我们的低！” 

3）依赖心理十分严重

总是对公司提出各种各样的要求，如提高底薪、差旅补贴，或要求政策倾斜，且经常拿别家公司作比较。相反，优秀的销售人员常问自己：“我能够为公司做些什么？”“我能够为客户做些什么？”而不是一味要求公司或客户为自己提供什么、答应什么。

4）对销售没有认同和自豪感

优秀的销售人员为自己从事的事业而骄傲，并为之奋斗。他们对产品深信不疑，对公司充满敬意，对客户饱含激情。在一次次与客户的交往中定位给予而非索取，帮助客户解决问题和经营成功，以自身的热忱和活力感染别人，并有自我价值实现的成就感。

5）不遵守诺言

一些销售人员虽然能说会道，但业绩不佳。他们的一个共同缺点是言而无信，没有责任感与执行力。与此形成对照的是，优秀的销售人员通常有六个特征：关心客户，善于倾听，恪守承诺，解决问题，诚实以及积极主动，以此赢得客户的信赖和忠诚。

6）容易与客户有矛盾

不遵守诺言的销售人员容易与客户发生摩擦，且采取一种无视和听之任之的态度。有问题不可怕，可怕的是有问题不解决。优秀的销售人员也会与客户产生问题，但总是能迅速、认真地争取解决，传达出一种积极和善意，这样反而能获得顾客的青睐。

7）半途而废

业绩不佳的销售人员容易气馁，他们不知道销售尤其是基于解决方案的大客户、大项目销售是一个长期的过程。客户说“不”是因为还未建立起信任，需要更多关于产品的信息，还未产生对改变现状的真正需要，或根本只是客户本能的一种反应，习惯性地拒绝。

8）对客户关心不够

大凡销售做得好的人，都是有大爱的人。销售决不只是精明甚至算计，而是怀着一个有益于客户的想法，做建设性拜访。好的销售说“您”字的频率远高于“我”字，始终关注客户，成为他们采购过程中的外脑与帮手，致力于问题解决，不管在企业层面还是个人层面。

面对的客户的拒绝，上述第七和第八项戒律尤为重要，凡事不能半途而废，而销售是一个为客户服务和创造价值的过程，必须有关心与付出。

文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者