在技术层面，SPIN以发现和解决客户的问题为出发点，运用一系列启发式的提问，使客户产生行动的愿望，促成交易。而在思维层面，SPIN则重新定义了销售本身——一个发现问题，解决问题的过程。

专业销售技巧的是与非

世界销售理论的演化进程起始于美国销售心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习教程，也就是为人们熟知的专业销售技巧Professional Selling Skills（PSS）。早年开发、引进这一模式最系统和完整的，当属施乐公司。

专业销售技巧将销售过程分为七个步骤–销售准备，接近客户，需求调查，产品说明，演示，提案建议和缔结，强调通过建立每一个环节的标准化行为达到销售的有效性，优点在于方法易于掌握，流程得以明晰。

然而，PSS理论没有充分考虑客户的购买心理和决策过程，缺乏对客户问题的关注和洞悉，过于以自我为中心，注重卖方的“表演”。销售在面对客户时，易采用一种反复的、激情式的优点叙述，推销取代沟通，客户有压力和被操纵感。

这种单向思维的销售行为难免遭致买方的异议或拒绝，尤其可能出现在基于B2B（企业对企业）业务类型的工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易。随着复杂、大型采购流程的增多，买方决策者由单一转向多层次，决策时间拉长，决策风险增加，一个侧重销售外部行为技巧的传统销售模式显然已不能保证销售成功。

如何销售？我们需要证据！

许多企业为此开始引进现代行为科学、心理行为学力图改进销售模式，提升销售业绩，以应对越来越多的大额订单项目和要求与之匹配的深度营销。

造就世界销售史上这一革命性转型的便是Neil Rackham。他的《销售巨人》（SPIN Selling）一书彻底改变了传统销售的思路和方法，用确凿的研究数据证明了以往销售技术的缺陷与滞后，从而奠定了顾问式销售理论的基石。

Neil Rackham曾先后发表和出版50多篇文章和论著，被译成11国语言传播，其中由著名的McGraw Hill出版社发行的《SPIN销售》一书成为当时全美销量最高的商业类用书。

关于如何销售的见解与主张一直层出不穷，但缺乏的是经过潜心研究并得到验证的实例支撑。为此，Neil Rackham与其创立的Huthwaite研究机构开启了一项史无前例的销售一线调研。正如他本人所言：“因为我不满足于意见，我要的是证据。”

SPIN顾问技术，颠覆你的销售观

这项长达12年以至后来彻底改变人们销售思维的研究，跨越23个国家，涉及20多个世界领先的企业组织，包括Xerox，IBM，AT&T，Kodak和Citicorp等世界500强和跨国公司。研究人员实地观察和分析了这些企业的3万5千个销售拜访，评定了116个能够影响销售行为的因素，目的在于找出成功销售人员的独特而又共通的行为模式。

12年后，《SPIN销售》出版，也是这项伟大研究的总结。书中提及了“成功销售的三个原则”，SPIN 就是那些“成功的销售访谈中”，卖方提问技法的整理、归纳和总结。

- 成功的销售访谈中，买方说得更多！

- 成功的销售访谈中，卖方提问较多！

- 卖方通常选择在访谈中后期，介绍产品和提供方案！

可以这样理解，SPIN不是一种学术发明，而是基于实例的成功“证据”。有意思的是，Huthwaite在进行了这项长达12年的调研后，又把SPIN研究成果捂了整整七年，反复测试直至确信其实用价值后才予以公布。

七年中，Neil Rackham的团队为上千名不同行业的销售人员实施SPIN培训，测评了接受过SPIN训练的销售人员的工作效能，并与同一公司的其它销售人员对比。结果发现，接受过训练的销售人员的业绩比未接受训练的人员平均高出17％。

深度营销访谈的四个阶段

一个顾问式销售的访谈可以分为四个步骤：建立信任，探询需求，提供对策，取得承诺。SPIN作为一种向买方提问的深度沟通技巧，出现在第二个步骤“探询需求”，目的在于发现潜在客户的问题和需求，达成销售。

• 建立信任：提前收集和研判客户的业务问题，带着构想见客户，以客户为中心设定话题，并把握提问机会使访谈进入下一阶段即探询需求。

• 探询需求：沟通现状，引导需求，即通过有效提问与对话，发现客户潜在的问题及解决问题的意愿。这是访谈最重要的阶段，也往往为销售人员所忽视。

• 提供对策：基于前期发现的客户的问题或需求，提供相应的产品或服务对策，详解如何帮助客户达成既定目标，呈现所能获得的利益。

• 取得承诺：找出能够推进销售的多种设想、建议并得到客户承诺，由此创造下一步跟进的机会，即做到“进门之前有目的，出门之后有结果”。

客户需求探询是销售访谈中最重要的阶段。也就是说，如何有效利用基于SPIN模式的提问与对话，收集客户信息和引导购买需求，直接关系到销售的成功与否。

商机，是“问”出来的

SPIN由四类提问构成，每一类问题都有不同的目的。综合以上提问，就形成了一套高效销售所需的有力而灵活的操作流程：

• 背景问题（Situation Questions）找出有关客户在日常运营或当前项目开展方面的现状、计划或关注。

• 难点问题（Problem Questions） 发现和理解客户可能存在的问题、困难或不满。

• 暗示问题（Implications Questions） 揭示问题如果得不到解决，将会给客户带来的后果、作用或影响。

• 价值问题（Need-Payoff Questions）了解和引导客户对于解决问题的回报、效用、价值或意愿的看法。

SPIN技术的内核在于以发现客户的问题为出发点，运用一系列启发式提问，使客户关注并有解决的愿望，将销售引向成交。

文 | 王鉴《深度营销：解决方案式销售行动指南》机械工业出版社