需求决定成交，利益驱动购买。在大客户、大项目的深度营销中，对客户需求及产品利益的分析如果忽略个人因素，是毫无意义的，至少也是片面和天真的。

一个极端的假设，如果客户对销售人员个人有抵触甚至厌恶，即使产品方案能帮助企业搞定自己的市场、竞争或运营问题，客户会买单吗？只能是拒绝。反之，如果客户与销售亲密无间，形同手足，这时候产品方案是否对企业有利益还那么重要吗？爱屋及乌，客户可能因为喜欢你而接受你的产品，与产品本身无关。“卖产品前先卖自己”，讲的就是这个道理。

如《销售圣经》作者Jeffrey Gitomer所言，客户心里想的是“不要一开口就是推销员的腔调，你要表现得像朋友——一位试图向我提供帮助的朋友一样。”或者“让我笑，让我有好的心情，才有可能购买；让我笑意味着我对你表示同意，而你需要我的同意才能够完成交易。”

不过，如果把个人利益等同于生理习性与好恶问题，未免有些狭隘与浅薄了。在给国内知名光缆制造商特发光网培训中，整理了这样一个案例。

特发光网入围的启示

特发光网锁定了东北一个电力单位。只是客户用现有供应商的OPGW光缆多年，无论运行情况还是建设成本都很满意，没有理由更换。销售一筹莫展，却偶然在科技处有了意外发现。

作为处长，一项主要工作是做科研，实验新工艺、新材料，对公司科技进步负责。找项目不易，出成果就更难了。以此为契机，销售人员详述了自家OPPC光缆作为新一代产品的先进性，提出可选作本年度科研项目的实验对象。当然，特发光网提供从试验到技术报告的全程支持，力争做成标杆项目，帮助处长完成绩效目标，写好年终总结。

得到处长首肯，销售人员顺势而上，很快促成了一次技术交流会，得到认可。会上经特发提议，客户又同意在一试点工程上运行OPPC光缆，试验结果令人满意。后期经过数次跟进，特发光网最终入围供应商体系，进而协助客户起草了OPPC光缆的招标文件。第二年，开始批量供货。

制药企业成交的背后

在给一世界知名制药企业授课时，一新药推广案例耐人寻味。医院科室主任对新药表示认可，但迟迟未引进，理由是用新药治好了患者是本分，治不好则是医疗事故，没必要自找麻烦。

医药代表在访谈中，偶然听到主任近期有论文发表计划，于是建议对使用新药的患者做临床观察，并作为论文的最新病例。“如此，您在学术上有领先，论文有亮点，治愈率也有提升。当然，我们也会帮助您发表论文。”结果，新药成功引入。

两个案例都在为客户创造个人利益，但决不只是关系好恶一类的“生理”层面，而是与工作业绩、职业发展等有关的更高追求，用马斯洛的需求层级理论来定义，便是“尊重”和“自我实现”。

马斯洛的需求层级理论

现在是对深度营销中的个人利益诉求作出全面审视的时候了，马斯洛需求层级理论无疑搭建了一个精准、系统的发现平台。

亚伯拉罕•马斯洛是美国著名的心理学教授，生前先后出版了《动机与人格》、《存在心理学探索》、《宗教、价值观和高峰体验》、《科学心理学》、《人性能达的境界》、《人的动机理论》等著作，需求层级理论便出自《人的动机理论》一书，影响深远。  

马斯洛把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层级到较高层级排列。

销售是对客户的研究与管理，在分析客户购买行为背后的利益驱动方面，我们同样可以导入这一理论体系，以销售的视角逐一找出五个层级中客户可能关注的个人利益或者抱有的动机，为接下来产品方案的有效呈现指明方向，说对话，做对事。

这5项个人利益与企业层面的3项利益（即如何帮助客户搞定他们的客户、他们的对手或他们的企业运营，通过解决客户业务问题来获得成交机会，之前有论述），构成了完整的“3+5”利益法则，涵盖客户几乎所有买或不买的理由。（待续）

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人