美国人Jeffery Gitomer在他的《销售圣经》一书中有段经典的话：“给我一个理由，告诉我，为什么你的产品或服务再适合我不过了。在购买前，我必须先清楚它能够为我带来的好处。”用营销的术语，“好处”就是利益，是利益在驱动购买。
在这里，3+5利益法则提供了行动指南——有3种企业利益和5种个人利益能够驱动客户购买。你必须找到每一个客户的“几加几”，提供对策。现在，我们聚焦“3+5”利益法则中的5种个人利益。
20世纪上半叶美国心理学教授马斯洛在他的《人的动机理论》一书中，把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层级到较高层级排列。我们就以销售的视角来逐一找出这五个层级中，客户可能关注的个人利益或者抱有的动机，为接下来产品方案的有效呈现指明方向，说对话，做对事。
一、生理层面
首先在生理层面，买与不买，取决于个人喜好，工作便利，商业潜规则等方面。客户总是愿意与自己喜欢的人在一起，因而第一时间获得好感，建立信任，销售才有下文。
戴尔•卡耐基是西方现代人际关系教育的奠基人，在《人性的弱点》一书中论述了“获得他人好感的六种方法”：一、真诚地对别人感兴趣；二、微笑；三、记住和重复对方的名字；四、倾听；五、谈对方感兴趣的话题；六、让对方感觉自己很重要。
工作便利也是客户决定购买背后的驱动因素之一。很多企业倡导“一站式服务”，就是想在省时、省力、省心的工作便利上做文章，找到利益点。
南京邮储银行如何赢得客户
在给南京邮政储蓄银行讲课时，有一个案例分析，足以说明工作便利的驱动力。某路灯工程公司与一大型银行已合作多年，服务、关系都挺满意，没有在邮储银行开设新账户的想法。经验丰富的邮储业务主任经实地走访，发现这家银行离客户路程较远，往返不便，而且公司财物人员在银行办理业务时，排队等候时间也较长，费时费力。
最后，邮储银行以网点近、业务办理时间短的优势，促成客户在邮储银行开设对公账户，账面资金日均余额达到3000万元。
二、安全层面
第二项个人利益是安全。采购有风险，交易需谨慎。在购买决定前，客户普遍的顾虑是万一买错会带来的风险或惩罚。采购本身的规模、复杂性和重要程度都会迫使客户注意和规避这些风险。
所以，对于注重安全感的客户，销售必须主动沟通，建立信任，比如，尽可能多地详解产品方案如何实施和发挥作用，用第三方成功案例做印证，邀请买家参观考察或做技术交流。顾虑应对一个最大的误区是视而不见，或者想当然地认为客户迟早会下单。
雷曼光电如何面对客户顾虑
深圳雷曼光电是中国LED产品的主流供应商，致力于高品级LED技术与产品的研发、制造、应用和服务，销售网络覆盖全球近100个国家和地区。即使面对这样一个品牌企业，客户在采购时还是会很小心地问一些“求安慰”的问题。如果销售人员对这些疑虑不做有效应对，结果可想而知。
比如，“你们这是一款新出来的产品，有出现过什么质量问题吗？”“如果像介绍的那样不需要采用面罩，屏幕会不会很花，显示效果怎么样？”“亮度这么高，如果用在高清显示屏上散热会不会成问题？”
因此，在雷曼光电的销售课上，如何审慎处理客户的采购风险心理，也是学习的重点之一，这与产品本身是否优秀无关。消除顾虑的关键在于主动沟通，建立和强化客户信任，比如尽可能多地详解产品方案如何实施和发挥作用，用第三方成功案例做印证。
三、归属感
第三项个人利益是归属感。在五项个人利益中，归属感可能最需要关注并做到，可以用两个场景来描述：
场景一：客户对现供应商的归属感，源于对产品的使用习惯或依赖，良好的客情，以及对更换成本与风险的考量等，决定了客户不会轻易换供应商；
场景二：客户对新供应商的归属感，源于当面对几个同质化的供应商，客户选择谁往往取决于对谁的了解更多，交往更深，印象更好，或受益更多。
那么如何从无到有，建立客户对你的归属感，从而提高成交几率？三种行为决定了归属感的有和无，归纳成一个等式：归属感 = 主动跟进+客户关怀+售前服务。
卧龙电气如何建立客户的归属感
综合实力位居中国电机制造行业榜首的卧龙电气在服务营销上不遗余力。课堂上，几个案例分享都与这几个要素有关。
安徽一国有上市公司，卧龙电气销售人员已有跟踪一段时间，参加过一次投标，但由于尚在外围活动，竞争厂家又故意压价，投标失利。随着跟进与交往的深入，销售人员发现客户经常有急用电机的情况，采购人员的压力很大，因为供应商不可能老围着他们转。卧龙电器如果在这个时候出手，不但能解决客户的生产问题，还能帮助采购人员提高工作绩效，以及在领导、同事眼中的办事能力。
机会终于来了。一日，客户车间又临时提出急用一台电机，而且要求第二天到货。得到消息的卧龙电气销售人员立刻放下手中工作，第一时间安排落实，特事特办，并在第二天联络运营部门用专车把货拉到了客户现场。这一“事件”让卧龙电气彻底进入了客户高层的视线，也让采购专员得到了公司内部的表扬，合作的大门终于打开了。
四、尊重层面
第四项个人利益是尊重，包含两个方面：一是来自于外部供应商的尊重，诸如态度、服务、响应时间等；二是来自于内部身边人的尊重，诸如因采购成功而被重视和赞赏，取得个人业绩等。上一篇中的特发光网案例就是在这一个人利益上做文章，提供从试验到技术报告的全程支持，力争做成标杆项目，帮助处长完成绩效目标，写好年终总结。
五、自我实现
第五项个人利益是自我实现，涉及职业发展、学术地位、社会声望以及政绩、荣誉、理想等，所投射出的驱动力有时是超乎想象的，不可忽视。做好文章，往往能够声东击西，以小博大。上一篇中的制药企业案例也充分说明了这一点，通过建议主任对使用新药的患者做临床观察，并作为论文的最新病例，在学术上取得建树，成功将新药引入。
总结
记住，客户更喜欢带来利益的人，而不是推销产品的人。如何基于已界定的客户问题、需求，提供对路的产品或服务资源，使客户获利进而购买，是解决方案成功的关键。3+5利益法则提供了行动指南——有3种企业利益和5种个人利益能够驱动客户购买。你必须找到每一个客户的“几加几”。
文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人