如果你有幸在竞争中脱颖而出，无疑值得庆贺一番。然而此时销售远未结束，尤其当这笔采购对客户来说关系重大时，买家的决定是相当脆弱的，一有风吹草动就有可能撤回，使销售人员无功而返。这时，你的客户已进入了一个“风险期”，有顾虑，怕买错。
客户到底顾虑什么？
培训即将开始，老师第一次来到企业讲课。此刻，屋子里最紧张的人，莫过于公司的人力资源或培训主管。虽然不在讲台上，但课程成功与否，学员满意与否，似乎都与这位主管有关，因为是自己引进了这门课程，请来这位老师。几分钟后，老师与学员打成了一片，全场气氛热烈起来，这时主管挺直的身子才有所松脱，脸上露出满意又稍带疲倦的一丝笑容。随着课程渐入佳境，这一刻，主管或许可以回自己办公室休息了......
这是平日在讲台上经常能见到的一幕场景，可以读出企业人力资源或培训部门工作责任的重大，更能折射出一个采购者的不易与艰辛。都说销售难，其实采购更难。买对是应该的，买错就是罪人。客户在决定是否购买时有一个对安全的利益诉求。采购有风险，交易需谨慎，只有对供应商有足够的信任时，客户才会买单。即使下单了，由于对结果的未知与顾虑，仍不免忧心忡忡。
客户什么时候有顾虑？
如果你去超市买一双袜子，一定不会担惊受怕，买错了可以退，或干脆再买一双，金额小，风险可忽略不计。但像买房或为企业购置一套价值几十万元乃至上千万元的机器设备，就没有那么轻松了。这就是简单销售（小订单）和复杂销售（大订单）的区别，我们要解决的是复杂销售中客户不得不有的顾虑。
在什么情形下客户最容易产生顾虑呢？以下是一些“风险性采购”的归纳，由此我们可以进一步解析顾虑背后的真相。
- 重大的决定
在复杂产品的采购中，客户的决策往往事关重大，这不仅表现在金额上，还在于决策对企业运营可能产生的影响。不难看出，当购买决策的重要性越大，买家对决策风险的顾虑也就越强，生怕犯下一个代价巨大的错误或使所在企业的运营受到侵扰。
- 多个利益相关者
任何重大的购买决策都会涉及很多人、部门或不同层面的管理人员。这种开放式、组织化的决策可能不得不考虑人际关系的风险，比如是否会冒犯有影响力的人或部门，而这样的顾虑在简单产品的销售中并不多见。
- 多家供应商竞争
大订单意味着丰厚的利润，自然吸引更多的供应商参与竞争，其激烈程度远超过小订单交易。这种状态下，卖方的可信度和能力变得非常重要，且往往难分高下或各有所长，客户对此也难以考量和取舍。无论选择或放弃哪一家都意味着权衡与风险。
- 更长的销售周期
复杂产品、大额订单的销售，如为大楼安装一套中央空调系统，需要数月甚至更长时间的周旋。这也给了客户更多时间来考虑潜在风险，如遇风吹草动即有动摇之心。比如价格上的疑点或对售后服务的担心，都会随着销售的推进而发生。
- 新产品、新技术
复杂产品大多与新科技、新方法联系在一起，因不了解、不熟悉，客户对一旦作出购买决定后产品的实际收益缺乏预测，对供应商在引进、实施这些系统时的专业能力与服务资源缺乏信心，担心造成无法挽回的损失。
事实上，这正是合同签订后，在产品引进、实施阶段常见的一个问题。解决方案式销售大多出现在基于B2B（企业对企业）业务类型的工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易，显然在上述所列情形的范畴内，客户对采购有顾虑是一种常态，需要认真对待。
当然，还有很多因素会使客户因顾虑、担心而止步，如销售人员素质差或响应时间慢，欠缺成熟的沟通技巧，缺乏自信，准备不充分等。所有这些心理效应最后都可归于一个结果，即买方的采购风险。
客户顾虑的应对方案
第一，随时留意，预期客户顾虑的征兆，比如上述总结的五种情形。有许多笔交易失败，都是因为销售人员忽略了客户可能有的顾虑。
第二，保持警觉，找出客户顾虑的信号。客户可能会直接说出问题或疑虑，也可能避而不谈，要用心观察。比如重提已解决了的问题，不切实际的价格异议，不合理的拖延，不愿意继续会面等。
第三，乐于讨论和解答。没有必要把顾虑当成客户的拒绝，而应想办法深入了解问题。应探究客户顾虑的原因，而不是淡化或压制顾虑本身。
第四，建立和强化信任。说到底，客户有疑虑还是出于对供应商的不了解与信任缺失，所以应尽可能多地详解产品方案如何实施和发挥作用，多用第三方的成功案例作参考，邀请买家参观考察或做技术交流，还要与客户个人之间建立起友谊与信任。
卧龙电器案例
在给国内最大的电机制造商卧龙电气讲课时，做过这样一个案例解析。卧龙电器与台州一热电厂洽谈电机供应。客户有购买需求，但对于卧龙电气的产品不熟悉，不了解，迟迟不下订单。
销售人员首先向客户详述卧龙电气的实力及市场业绩，让其对卧龙有更多了解。其次，积极与热电厂的电气工程师进行技术交流，使之成为一个倾向于卧龙电气的意见影响者.再次，邀请客户关键人员到卧龙电气考察，通过体验式营销让客户对卧龙电气的产品及服务放心。
最终，双方走到了一起。
文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人