面对推销，客户经常说“不”。每个“不”字的背后，看似都有一个理由，比如价格贵，不需要等等。其实一个最简单的原因，是客户说“不”是一种本能。

客户说“不”，无需理由

美国人赫布•科恩在他的《谈判天下》书中，有这样一段话：“记住，新的建议、提案被接受是一个缓慢、渐进的过程。试图去改变他人的观点及期望值时，不可操之过急。大多数人都有安于现状的倾向，只有时间才能改变他们的观念。”

这本书占据《纽约时报》畅销书排行榜长达一年之久，并被翻译成20多种文字。一句话，客户说“不”是不需要理由的，因为你才出现，刚开始，他们还没准备好接受，但时间可以改变一切。所以，面对客户的习惯性“不”字，我们要坦然面对，并充满信心。

尼克松总统的弹劾案

1974年8月，美国第37任总统尼克松因“水门事件”辞职，成为美国有史以来第一个被弹劾的总统。

当这份提案第一次被提出时，在一份1600人参加的民意调查中显示出，有大约90%的人提出反对。他们反对的理由是：“以前从未听说过弹劾总统这种事”；“这样做会削弱总统的权威”；“为什么要这样？这会对下一任总统产生直接的负面影响”。

在三个月之后，调查机构对原来的1600人又进行了一次民意测验，反对的比率降到80%。又过了几个月，降到68%，而在一年内降到40%。为什么这些人会改变想法？如赫布•科恩所言，有两个理由：一、他们获知了更多的信息；二、他们对原本陌生的提案逐渐熟悉起来。

现在，面对一个从未谋面的你和你的产品，客户同样会说“不”。时间当然可以改变他们，但我们不可能被动地等上一年。要缩短成交周期，就必须主动出击。

异议背后的五大真相

首先要找到客户“不”字背后的真相，然后制定对策。所谓异议，就是对你的产品不理解、不接受。总结一下，客户说“不”，背后有五大真相。

一、异议并非客户拒绝你，而是还不了解你的产品。客户不可能买一个自己不熟悉甚至从未听说过的产品，也不会轻易相信一个陌生人。

二、异议只是对你或对产品，客户还没有产生认同。有句话叫“卖产品前先卖自己”——获得好感、建立信任是做销售的第一步。当然，还得让客户对产品有好感。

三、异议表明客户还未产生对产品的真正需要。这非常重要。做地产，地段、地段、还是地段；那么做销售呢？关键词是需求，即如何让客户有一个买的想法。当客户说“不”，可能是你还没有找到对方需求。

四、异议在于客户有顾虑，怕买错，需要建立信心。买卖有风险，交易需谨慎，对客户而言，一个新的供应商或产品意味着变数和不安全感。如果无法见证你和你产品的好，他们多半会望而却步。

五、异议只是客户本能的一种防卫心理或习惯。这又回到了原点，也就是客户说“不”是不需要理由的，因为你才出现，刚开始，他们还没准备好接受。

成交，要做到的五件事

针对客户异议的五大真相，我们需要构建一个完整的成交路径图，有效应对客户的购买心理，使他们对你和你的产品有认同，有需求，有信心。

一、吸引注意，就是如何让你的产品进入客户的视线，让他们耳熟能详，为销售做好准备。企业不惜重金做广告就是一个例证。当然，让客户知道你和你产品的渠道很多，尽量去找那些性价比高的方式。

二、取得认同，找到让客户认可你和你产品的理由，并学习如何建立客户信任。做销售有句话：“客户不是购买产品，而是购买销售产品的人。”另外，多讲行业案例、故事会有帮助。客户可以不在乎你，但一定关注同行。

三、引发需求，就是如何通过有效提问和倾听找到一个买单的理由。美国人杰弗里•吉特默在他的《销售圣经》书中写道：“人们基于自己的理由而非你的理由购买，所以首先要找出他们的理由。他们为什么购买远比你如何销售重要。”

四、消除顾虑，分析客户对这笔交易的常见顾虑，并掌握应对之策。请注意，此刻客户不是不想买，而是怕买错！有段客户告白很有意思：“如果我知道有人购买了相同的产品，而且使用效果也不错，那么我就会有更多的信心。

五、达成交易，通过互惠、社会认同等影响力原理促进成交，让客户跟从你。美国人罗伯特•B•西奥迪尼在他的《影响力》一书中详述了让人们“听话”的六大基本原理——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，值得一读。

这是一个销售流程的全景图，不是每一单都会历经这五个步骤。但作为一名出色的销售任，这些都是应知应会。

文 | 王鉴，资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人