研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6%，销售给初次购买客户即新客户的成功率为15%，销售给重复购买客户和忠诚客户也即老客户的成功率为50%。
可见，对重复购买客户和忠诚客户的维护意义重大。建立一个完整的客户关系管理体系能够帮助我们实施长效的客户维护与管理，在提高客户忠诚度和保有率的同时，提升企业盈利能力。这包括四大关键任务：建立客户联络，发展客户关系，创造客户价值以及提升客户忠诚，完成从产品销量导向到服务价值导向的营销转型。
一、建立客户联络机制
出色的客户关系管理要求销售人员首先针对其重要或者核心客户建立持久、定期的联络。其中，两项重要任务是建立客户数据库，回访与客户关怀。
建立客户数据库
建立客户数据库使企业能够对客户信息进行动态储存、跟踪与分析。企业可以了解和掌握客户的需求及其变化，并提供良好的被动与主动服务。例如，美国通用电气公司通过建立详尽的客户数据库，清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买。此外，客户数据库还能优化企业跟踪服务的能力，使客户有机会得到更快捷和周到的支持与帮助。
客户数据库的另一重要效益是客户分级管理。Meridien Research研究机构指出，企业前20%的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润——“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引，而当企业开始试图从他们身上赚钱时，他们便离去。”
按客户分级，这前20%的客户就是关键客户，企业应该保证足够的投入，优先配置资源，采取倾斜政策加强对关键客户的联络与关怀，并提供“优质、优先、优惠”的个性化服务，提高这一群体的满意度和忠诚度。
例如，美国电话电报公司（AT&T）采用高新科技手段将不同层次的客户分配给各个彼此独立的服务中心，分别为他们提供不同的服务并收取不同的费用，但客户对其中的差别一无所知。当客户呼叫客户服务中心时，中心能迅速甄别出客户类型，根据客户给企业带来的价值不同，后台系统能迅速地把客户呼叫转接到不同的服务中心。
AT&T公司对不同类型客户的服务标准（如服务时间长度）不一样。对于带来高赢利的客户，客户呼叫的服务时间没有限制，唯一的目标是满足客户的需要。然而对于低赢利的客户，原则是把用于客户呼叫的服务时间缩到最短，降低服务成本。为了不使低赢利客户感到他们被仓促挂线，公司专门对与该类型客户打交道的服务代表进行培训，从而使这些客户感觉享受到的仍然是高水准的服务。
回访与客户关怀
这里的回访是指主动、常规性的拜访，不只在产品出现问题或客户投诉后被动地进行。回访可以上门、电话、邮件等形式并举。回访次数因客户的重要程度而定，无论客户被划为什么等级，或售后服务要求多少，每年至少都要回访一次，以加强客户联络，掌握客户动态，巩固客户关系。 客户联络有五大基本职能，包括：
客户关怀 - 作为感情投资，客户企业或个人有什么问题需要出力或援助？
信息传递 - 向客户传递哪些有帮助的业界信息或动向，让对方有获得感？
关系发展 - 如何有计划地拓展客户关系的广度和深度，建立关系网？
服务提供 - 服务始于售后，可以向客户提供什么技术支持或者服务资源？
情报收集 - 记录客户的意见反馈、需求变化及组织内部任何的重要变动！
二、持续发展客户关系
客户始终存在变数。比如，客户的人事结构会有变更，产品质量会影响客户的满意度，长期疏远会造成客情关系淡化，客户的需求会随时间发生改变，而对手也在不断寻找你的漏洞。发展客户关系，就是将“变数”转化为“常数”，保证双方合作关系不间断延续，有效应对失误与危机，关注客户问题并提供帮助，及时发现客户的采购动向，对竞品保持监控与反应。
发展客户关系包括扩大客户关系范围，提升客户关系层级两项核心任务。
扩大客户关系范围
从销售与采购之间的个人级关系范围上升到企业销售部门与客户采购部门之间的部门级关系范围。如果是战略性的重要客户，设法升级至两个企业组织之间的公司级关系范围。客户关系如果仅限于销售代表与采购专员个人之间，风险是不言而喻的。采购人员可能会离职、转岗，或因为种种原因造成关系冷落。如果没有“储备”人选或得不到客户其他人员支持，任何变数都会导致失去这个客户。
另外，从采购风险的角度分析，如果购买决定出自采购专员一人，不安全感就会加重，一旦有闪失不免会背黑锅，特别是当这项采购决定当初未能得到其主管或其他相关人员充分认同时。这些都是客户重复购买的潜在障碍，总之，不能把鸡蛋放在一个篮子里。
构建企业销售部门与客户采购部门的全面人际关系能够有效解决上述问题。接触对象不仅有采购的执行者，还包括采购的决策者、影响者、监督者等部门内外的其他成员，并保持定期、友好的互动。这时，客户内部走任何一个人对你来说已无关大碍，你总能找到下一个支持者。即使采购的执行者因为种种原因想变卦，也必须掂量一下后果或未必就能做到，因为你和其主管及周边人员已建立起了牢不可破的关系。
提升客户关系层级
企业和客户建立的是情感关系、利益关系而不只是技术关系，因而客户关系维护不仅靠技术，更重要的是情感和利益，靠客户和企业互动过程中的体验，这些光凭计算机软件或数据库技术是无法解决的、无济于事的。对于客户内部有着不同职权与影响力的人群，可以选择深接触、多接触、浅接触、不接触，由此形成的客户关系也会出现等差，分为认识、约会、伙伴、同盟四个等级。
“认识”是业务起点，包括电话交谈（通过电话与客户联系，寻求销售机会），客户拜访（在约定的时间和地点与客户会面），商务礼品（带去印有公司标识的小纪念品，价值在法律和规定允许的范围内）。
“约会”是生意前提，与客户有互动，包括商务招待（与客户餐饮、娱乐等），参观考察（邀请参观和考察，或举行技术交流），售前活动（提供各种服务，或产品试用等）。
“伙伴”是成交阶梯，获得客户个人的明确和坚定的支持，包括私人交往（与客户及其家人有私交），亲密活动（包括购物、旅游及休闲），情感关怀（了解客户生日、教育、家庭、工作等信息）。
“同盟”是订单保证，意味着客户愿意采取行动帮助销售人员开展活动，包括提供情报（如竞争信息等），充当向导（为销售人员引荐），协助销售（在决策阶段能够站出来坚定支持，担当导师）。
文 | 王鉴 资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人