“客户关系管理”是企业常挂在嘴边的一句话，作为一门课程也由来已久。不过，客户关系管理到底“管”什么，可能不是每一个人都能明白。

首先，客户关系管理不是安装一套CRM软件或建一个数据库。这些只是为客户关系维护提供了一种技术手段，不能代表客户关系管理本身。其次，客户关系管理也不是传说中的“搞关系”。常在课上说一句话：“客户可能没有时间跟你娱乐，但一定愿意同一个对自己有帮助的供应商在一起。”赢单，还在于能否解决客户问题，帮助他们经营成功。

说到底，企业与客户的维系在于情感和利益。有句话早已耳熟能详：“真正的销售始于售后。”售后就是服务，而好的服务才能带动客户重复购买。所以，客户关系管理的本质是服务营销，用以打造客户忠诚。一个有代表性的理论是美国营销学教授R.F. Lauterborn提出的4C营销模型：

§  Customer（客户）-客户当前还有哪些需求或问题？从中我们有可能提供什么建议或对策？

§  Cost（成本）-我们还有哪些办法可用来降低客户购买成本，包括货币或非货币成本？

§  Convenience（便利）-在业务流程上还能有哪些改进，为客户提供交易便利，优化消费体验？

§  Communication（沟通）-如何优化通联方式和提高响应力，以持续增加客户粘性和满意度？

每个“C”都大有文章可做。研究表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的五到十倍。4C服务营销模型为企业深耕存量市场、打造客户忠诚构建了理论框架和行动指南，由此带来的客户增量购买和交易成本最小化就是企业的利润源。

1、Customer 如何关注客户经营，解决客户问题

在课上常问学员一个问题，客户什么时候愿意让你挣他们的钱？答案是当你能够帮他们挣钱或省钱的时候。这就是为什么解决方案销售的赢率远高于一般推销的原因。推销只想挣客户的钱，而做解决方案，是和客户一起挣钱。当然，挣钱或省钱在这里是一种泛指，本质是为客户解决问题，致力于客户经营成功。

案例分析：如何成为独家供应商

Z公司长期为一钢厂提供炼钢的挡渣产品，只占钢厂采购量的20%-30% 。随着竞争越发激烈，供货量还出现了下滑趋势。这是由于行业进入门槛低，产品容易模仿，导致中小企业大量进入，以低价产品挤占市场。

如何避免价格竞争并维持住现有份额？最终，Z公司决定以帮助钢厂解决生产与经营中的难题为突破点，做服务营销。他们发现，在转炉钢冶炼过程中常伴有半液态的钢渣，在出钢时容易随钢水流入钢包中，严重影响钢产品质量。

传统的挡渣产品挡渣率不高，不到40%，而且效果还不稳定，难以保证出炉钢达到洁净标准。于是，Z公司与钢厂技术部门一起成立了挡渣产品改进小组，进行技术攻关，研制出新的工艺流程，提高了挡渣率。

钢厂原有设施已不适应现代炼钢的技术要求，Z公司就为钢厂建议和援助了新工艺、新设备，还派出自己的技术人员，现场解决使用中出现的问题。结果是，Z公司为钢厂创造了每年300万元的增收，与此同时，供货量从原先不足400吨增至1500吨，将钢厂订单全部收入囊中。

案例的意义不在于一城一池，而是方法论，一如我在《深度营销》书中总结的“三类人需求模型”，告诉你客户的需求不只在于显性层面的产品、服务、价格，而更在于隐性层面他们最关注和想搞定的三类人——客户的客户，客户的对手，客户的企业。

§  客户关注他们的客户，需求在于如何获取更多的市场开发机会，增加销售收入，提高营业利润。

§  客户关注他们的竞争对手，需求在于建立更多的市场竞争优势，做差异化营销，填补市场空缺。

§  客户关注他们的企业，需求在于如何降本增效，以及如何获得更好的服务支持，等等。

成功的企业营销一定会持续在这三个领域发现客户的需求、问题并提供对策，从而锁定商机。开发新客户如此，维系老客户亦如此。

2、Cost 如何利用企业资源，降低购买成本

美国著名市场营销专家菲利浦·科特勒在1996年首次提出了“顾客让渡价值”理论，意义非凡。所谓“顾客让渡价值”，是指顾客在购买中得到的总价值（Total Customer Value）与付出的总成本（Total Customer Cost）之差。

顾客得到的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，付出的总成本则包括货币成本和非货币成本。货币成本与钱有关，非货币成本则包括时间成本、精神成本和体力成本。

显然，“让渡价值”越大，顾客就越有可能购买。为此企业可以从两方面着手：一是通过改进产品、服务、人员与形象，增加顾客总价值，做加法；二是减少客户支出以及在购买过程中的时间、精力耗费，降低顾客总成本，做减法。

回到4C营销理论的第二个“C”即Cost，意味着让客户以最少的成本——不只货币成本，非货币成本同样重要——从供应商那儿获得最大的价值回报。

案例分析：顺丰，真有那么贵吗？

这是一个真实案例。顺丰的快递小哥换人了，打400客服电话，不到两分钟，新的快递员奉命来电接单，无缝对接。同样的故事发生在另一家快递公司。快递小哥走了，打400电话只是开始，接下来打到市公司、区公司、分站，前后几个电话十几分钟才联系上新人将快递寄出。

顺丰的收费在国内快递行业中属最高，但在这一单上似乎不贵。省心、省时与省力意味着客户付出的非货币成本最小化，总成本就不高了，而更快的寄达速度让顾客得到的总价值又高出一截。一加一减间，“让渡价值”达到高位。

这便是服务营销，不仅在行为和技巧，更在于流程与理念。当然，如果把降本一概指向非货币成本，就未免有些矫情了。毕竟真金白银是最直观的，商家如果能帮顾客省钱，自然会受青睐。电商能打败实体店，就是这个道理，而整个互联网经济的蓬勃发展，源动力就在于让买卖双方的交易成本大为降低。

有意思的是，单就电商而言，降本也远非钱的事。很多买家都愿意上官方旗舰店购物，为什么？一是正品保障，少操心；二是“七天无理由”不含糊（很多都是系统默认，秒退），少费口舌；三是商家大多用顺丰寄货（又是顺丰），少了焦心等待。

总之在官方旗舰店购物，可以省心省时，这就是非货币成本。虽然价格要比非官方网店的高些（货币成本），但对那些担心踩雷的买家来说值得。在他们眼里，省心省时比钱更重要，也就是说，官方旗舰店给到他们的“让渡价值”更大。

作为实体经济的企业，同样应该多考虑考虑如何为客户降本，这能让自己在通往财富的道路上走得更远。

文 | 王鉴 资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人