说到底，企业与客户的维系在于情感和利益。有句话早已耳熟能详：“真正的销售始于售后。”售后就是服务，而好的服务才能带动客户重复购买。所以，客户关系管理的本质是服务营销，用以打造客户忠诚。一个有代表性的理论是美国营销学教授R.F. Lauterborn提出的4C营销模型。

3、Convenience 如何改进业务流程，提供交易便利

电商之所以风起云涌，除了在第二个“C”上大展身手，来自第三个“C”的贡献同样功不可没，即为客户提供交易便利，优化消费体验。

一天大雨，出门买药，等回到家，鞋和裤腿已经湿透。第二次买药，忽然想起小区门口的美团买药广告，便拿起手机下单。20分钟后，小哥把药送到家门口，因为首次下单，优惠价比自己去药房买还低不少。从此，买药便不再出门。

在淘宝天猫上购物，难免要退货，特别是服装一类。找哪家快递公司？自从用了平台自带的“菜鸟裹裹”，便心无旁骛了。退货操作简单到一键生成，不用你填收发件人地址，如果商家有退运险也不用你付款，这些都有系统自动完成。

你所要做的仅有一项——选一个上门收件的时间，并留下取件码。而整个退货进程，APP或手机短信都有实时更新。

从美团到淘宝、天猫抑或京东，都在印证电商的一个成功之道——为你提供交易便利，优化购物体验，让买家被善待。这应该也是所有企业，不管线上还是线下，应遵循的营销法则之一。

案例分析：善待客户，其实不难

最近在给一家工业锅炉制造头部企业、也是上市公司的老牌国企授课中，一个如何基于4C营销模型，拟定客户服务改进计划的课堂讨论，激起了在场参训人员的思想火花。

这家企业曾经是市场的宠儿，产品供不应求。但时过境迁，现在早已是买房市场，变革势在必行。在第三个“C ”即交易便利这条上，学员的发言表明他们正从原先保守的经营做派，向以客户为中心的价值销售转型，比如：

- 从合同签订之日起就着手项目实施准备，提前介入，而不是如以前必须款到才开始做计划。这是因为客户在乎工期，早一天完工，就能让客户多一天赢利。 

- 对有合作过的优质客户，50万元以内金额的设备可提前发货，避免因客户内部审批流程长而延误发货，影响生产。而在以前，哪怕一个小部件都得先付款，给客户添堵。

在提供交易便利上，一些欧美企业的人性化做法值得我们学习，比如宜家。在入口处，就有购物袋及用来记账的空白购物单提供，免费使用。在洗手间门口，用来挂购物袋的钩子都有编号，不会拿错，且有高有低，方便不同身高人群。自助餐厅和共享空间则让顾客购物、休闲两不误。

事实上，真正有客户意识的企业可能不会刻意在服务上标新立异，玩噱头，而如和风细雨，润物无声，很寻常却贴心。

4、Communication 如何提高沟通效能，增加客户粘性

提高沟通效能表现在两方面，一是优化通联方式，二是做到快速响应。如此，增加客户粘性和满意度指日可待。较之其它三个“C”，沟通效能更有可能通过从业人员的一己之力做到。

最近为一家世界500强欧洲医药巨头做“关键客户管理实战工作坊”，连续两期轮训，定位“构建价值销售模型，打造客户关系样板”，将真实销售场景带入课堂，训战结合，旨在打造一支顾问型、高绩效的销售团队。

案例分析：医药巨头的通联术

在论及第四个“C”时，发现这家医药巨头的一个做法十分有效，即每月与医院对应科室有一次碰头会，双方的管理层和一线团队坐在一起，回顾前一个月在医院都做了什么，取得了哪些进展，还有什么问题要解决，下一步的工作重点又有哪些，由此也为后一个月的服务与合作列明纲要。

会议全程双方如同一个团队，在总结工作，交流信息，解决问题和制定计划，已看不到各自的身份差别。这便是一种能带来粘性的Communication，有三大通联效应：

一、让客户知道你在努力，以及这份努力为他们带来的成效。记住，只干活不看路不行，你做得有多好得让客户知道。知道得越多，客户满意度就越高，合作也越顺利。 

二、让客户倍受尊重。每一次例会既是工作汇报，让客户感受到供应商对他们的敬畏，也是一次倾听的机会，让客户感觉自己很重要。哈佛大学前校长伊利亚特说过：“成功的商业交往没什么秘密可言……专心致志地倾听正在和你讲话的人，这是最重要的。没有别的东西比这更让人开心了。” 

三、让客户有机会与你日久生情，由此产生归属感。销售的一个潜规则是谁能够让客户与自己在一起的时间更长或投入的精力更多，了解的程度更深或得到的印象更好，谁就有可能胜出。

以销售的视角，客户的归属感源于对特定产品的使用习惯或依赖，与卖家的亲密关系，对某一品牌的偏好，以及对时间、风险等更换成本的规避，等等。如果客户与现有供应商之间有这些因素存在，多半会有很强的粘性，对新的供应商而言，无疑是一道屏障。

总之，回到本文开篇中的一句话：“企业与客户的维系在于情感和利益。”这家医药巨头就在做这两件事——通过优化他们的通联方式。

关于提高响应力，早前曾发表过一篇文章《电商妹妹的“吸星大法”》，讲的就是这个话题。

一家淘宝天猫电商，几年间跻身实木类家具销量前三，很是抢眼。成功背后的一个重要推手就是客服了，在线上与买家的沟通效能堪称典范，如同金庸《笑傲江湖》中任我行的吸星大法，妥妥留住买家。

用十六个字来概括，就是“无缝对接，快速回应，管家服务，专业知识”，或称响应力的16字法则。

一、无缝对接 

每次上线不管遇到哪位客服，买家都能够被快速转接到那个最早联系过或接单的“零号”客服。这样做的好处是连贯性，中间没有任何沟通障碍或信息断层，如同私人银行的专属服务。买家就不用再一遍遍地重复自己的问题或者服务诉求。

二、快速回应 

只要买家在线上发出问询，即刻回复，而不会像有些商家那样让人等了又等，键入的问题长时间“未读”。即使因为同时接洽几位买家而不能迅速应答，客服也会先招呼一声，让你有理由继续等待。当然在一般情况下，等的时间不会太长。

三、管家服务 

有问必答只是及格线，主动帮助买家选购、算账才是她们的做派，好像在与你一起购物，俨然一个帮手甚至网购管家。商家有哪些优惠政策，如何利用好这些政策，以及后期的发货日期、物流信息、如何申请差价返还等，都会事无巨细告诉你。

四、专业知识 

态度固然重要，能力同样必不可少，也就是专业知识，对产品知根知底，所以能够为买家答疑解惑，甚至超出对方的期望值。销售做得好的人都有一个共同点：他们乐于为客户解答问题。客户的问题可能很简单，他们的回答却很详细。

最后的话

在客户满意度方面，5%的提高可以为企业带来双倍的利润。”这是《哈佛商业评论》的一个论点。而世界知名的市场研究和咨询机构Yankee Group在分析报告中指出，“2/3的客户离开其供应商，是因为客户关怀不够。”

真正的销售始于售后，客户关系管理的本质就是服务营销。这意味着企业必须提供持续的服务支持与客户关怀，促成双方牢固的商业伙伴关系，最终实现客户价值最大化和企业利润的持续增长。在这方面，4C营销理论提供了路径图，使得“企业与客户的维系在于情感和利益”落地生根。

文 | 王鉴 资深销售培训专家，商业畅销书《深度营销：解决方案式销售行动指南》作者，优训企业创始人